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貝昂智能董事長冉宏宇專訪：出海新趨勢下，中國品牌如何贏得全球市場？

來源：中關村在線　2023-08-21 19:15:37

在國內(nèi)的空氣凈化器品牌中，“貝昂”并不是一個被高頻提起的品牌，而它的母公司，坐落在蘇州工業(yè)園區(qū)的蘇州貝昂智能科技股份有限公司（下文簡稱貝昂智能），做出了國內(nèi)公司少有的以自主品牌反銷歐美，熱銷全球80多個主要國家和地區(qū)的成績，被阿里巴巴評價為“用中國標準定義了世界標準”。

拿日本市場舉例，從2019年開始，貝昂智能旗下的海外品牌Airdog在日本高端空氣凈化器市場的占有率就不斷提高，到2022年，Airdog已經(jīng)成為日本醫(yī)護人員滿意度第一的空氣消毒機品牌，消費者滿意度第一品牌，有孩家庭首選空氣凈化器NO.1 。截止目前，Airdog空氣凈化器已經(jīng)進駐了日本10000多家診所和醫(yī)院。在德國，Airdog空氣凈化器進駐了7000多家牙科診所和學校；在英國，Airdog空氣凈化獲得了英國國家醫(yī)療服務體系(NHS）的醫(yī)療器械認證；在泰國，Airdog入駐了泰國最大的線下購物中心centralwOrld（也被譽為全球第九大線下購物中心）。

(相關資料圖)

而在取得這些成績之前，貝昂智能的董事長冉宏宇博士和他的團隊，已經(jīng)默默準備了很久。近期冉宏宇博士分享了他如何把出海業(yè)務一步步做大的故事，以及在品牌全球化建設方面的思考。

問：從什么時候開始考慮做海外市場的？為什么會在那時候考慮出海？

冉博士：在2013年之前，空氣凈化器賽道是一個很小眾的賽道，在2014年的時候，由于北京霧霾爆發(fā)，PM2.5這個概念從一個陌生的概念一下子變成得家喻戶曉了，國內(nèi)家庭對空氣凈化的需求帶動了空氣凈化器市場的大爆發(fā)。但是市場需求多了，資本也就盯上了這塊香饃饃，紛紛進場拼價格、拼渠道、拼營銷，用現(xiàn)在的話講就是“內(nèi)卷起來了”，尤其是有些互聯(lián)網(wǎng)品牌入局之后，空氣凈化器價格從普遍的三四千突然被打到了不足千元，我們公司也遇到了很大的困境，銷量劇降。

那時候我們感到非常的挫敗，市場的風云變幻似乎超出了我們的能力圈，面對企業(yè)的困局，我們一時間不知道該怎么應對。靜下心來，我們分析了一下自身的優(yōu)勢，貝昂賴以生存的“一”就是扎扎實實做好產(chǎn)品，我們是雙博士創(chuàng)業(yè)，都是做技術出身的，我們的專業(yè)和專注，是與生俱來的。而且我們重視研發(fā)，我們相信好產(chǎn)品會說話，我們可能需要換個賽場再試一試。所以我們開始探索海外推廣的路徑。國外的空氣凈化器市場比較理性，大家對于創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術比較容易接受，而且我們的產(chǎn)品不需要再更換濾網(wǎng)直接水洗就可以重復使用，這相對于傳統(tǒng)的濾網(wǎng)型凈化器來說非常環(huán)保，也很符合海外消費者的消費觀念。所以我們在海外的眾籌網(wǎng)站開始嘗試，在美國的眾籌在沒有任何推廣預算的情況下，達成了十倍的超額募集，而臺灣的眾籌更是一舉拿下了亞洲眾籌金額最高的好成績。我們看到了希望，從而把公司的重心更多地放在海外推廣上面。

問：從做海外市場到現(xiàn)在僅有五年時間，每年海外市場的擴張范圍都呈指數(shù)級增加，甚至取得了一年擴張幾十個國家和地區(qū)的成績，海外市場發(fā)展如此之快，都有哪些方面的原因？

冉博士：首先，我們的產(chǎn)品為做海外市場做足了準備，我們的技術是獨一無二的，舉德國市場的例子來說，在德國不管是官方學校還是私人學校，對于政府和學校來講，他們肯定是優(yōu)先選擇本國的品牌，但是由于我們品質(zhì)和技術都是較為領先的，截止到目前我們一共擁有了有140多項的專利，覆蓋了我們國內(nèi)外主要市場，有比較強的競爭力。如果你的產(chǎn)品技術跟別人沒有壁壘，你一個外來品牌憑什么跟本土品牌競爭。

第二是我們海外團隊對海外市場的洞察很透徹。在進入日本市場的時候，大家都知道日本人買東西很挑剔，而且還有很強的民族自豪感。我們作為一個中國品牌到日本去，品牌認知幾乎是零的狀態(tài)。一開始肯定不那么容易獲得日本市場消費者的青睞，這就逼迫我們走了一條和其他品牌不一樣的“自上而下”的市場路線，先樹立一個我們專業(yè)化的形象，瞄準醫(yī)療級的空氣消毒機市場，等專業(yè)醫(yī)療器械的形象已經(jīng)完善之后，再反過來向家電市場擴張，這是一條比較冒險的推廣策略，大部分品牌是有了一定銷量再來拉品牌，而我們是先占領制高點，這條路要是失敗的話，對我們來說損失是相當慘重的。

根據(jù)每個國家和地區(qū)的具體情況不同，我們也會制定不同的策略，像發(fā)展泰國市場的時候，一開始我們拿不準這個市場規(guī)模到底有多大，所以先發(fā)展了泰國電商渠道，做一個相對低成本的市場試水，等到線上已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模后，我們再開始慢慢入駐線下，在線下樹立品牌高度。六月份Airdog品牌剛入駐了泰國最大的線下購物中心centralwOrld。

總的來說機會總是給有準備的人。我們產(chǎn)品經(jīng)過“十年如一日的打磨”具備了爆款的品質(zhì)，擁有各個國家的不同認證。所以在恰當?shù)臅r機，恰當?shù)膱龊?，我們選擇了適合自己的道路，所以有了今天一點點的成績。

問：選擇品牌出海的話，一方面是涉及到自有工廠的研發(fā)運營投入，一方面還要考慮到品牌營銷推廣的投入，風險應該說是比較大的，當時有沒有想過走風險更可控的代工出海？

冉博士：沒有，整個產(chǎn)業(yè)鏈全握在自己手里雖然投入更大，但一旦建立了技術壁壘，我覺得是別人是很難超越的。像蘋果，它的產(chǎn)品周期很長，但是一旦它把整個產(chǎn)業(yè)鏈補完之后，其他的品牌就很難去復制。而且大眾對中國的產(chǎn)品，特別是對中國制造還是有一種刻板印象，覺得比較廉價，沒有技術含量，但是拿空氣凈化器舉例，空氣凈化器現(xiàn)在很多研發(fā)制造都是本土企業(yè)來做的，中國企業(yè)研發(fā)制造能力是非常優(yōu)秀的，甚至包括一些所謂的國際品牌也在找本土企業(yè)做代工，既然我們本土企業(yè)有技術有研發(fā)有制造能力，那為什么不能以自己品牌來發(fā)聲呢？中國現(xiàn)在已經(jīng)到這個地位了，經(jīng)濟總量已經(jīng)是全球第二，但是要跟經(jīng)濟地位相匹配，一定要有一大批全球化公司對吧？只有幾個華為、阿里、騰訊這樣的公司肯定遠遠不夠，要在影響力上趕超美國，一定要在有全球影響力的公司或者品牌的數(shù)量方面超越它才行，對吧？現(xiàn)在大家提到有影響力的超級公司還是在說蘋果谷歌，我們現(xiàn)在雖然還很小，但是我的夢想還是希望能塑造一個有國際影響力的科技品牌。

問：在品牌出海的時候，您和團隊都遇到過哪些困境？

冉博士：品牌出海遇到的問題和挑戰(zhàn)非常多，不同的國家不同的文化，不同的市場狀，比在國內(nèi)拓展市場復雜很多。我們進入中東市場的時候，他們的文化對于“狗”是不太友好的，所以我們的品牌“Airdog”在中東市場比較難推廣，還好我們儲備了技術品牌TPA, 所以我們?nèi)ブ袞|市場的產(chǎn)品就以“TPA”技術商標進入。就說美國市場，美國市場對產(chǎn)品參數(shù)的要求很高，在我們想進入美國醫(yī)院的時候，產(chǎn)品必須要經(jīng)過FDA醫(yī)療器械認證，像中國醫(yī)療器械公司和藥企要想獲得一個FDA認證，要花費幾十萬甚至動輒上百萬一個產(chǎn)品的成本，F(xiàn)DA相當于最高級的認可。但是它的審核太嚴格了，一方面，F(xiàn)DA對產(chǎn)品參數(shù)要達到的效果要求相當高，我們國內(nèi)的消殺級認證達到3個9，也就是99.97%的消毒殺菌率就可以了，就可以應用于國內(nèi)的醫(yī)院里，但是 FDA它要求所有的指標，不管是PM2.5也好，細菌也好，病毒也好，都要達到4個9叫做99.99%。

另外一方面，我們國內(nèi)的消費級產(chǎn)品，國標對電磁輻射安全、電器安全要求相對來說是比較低的，如果要申請FDA認證，作為專業(yè)的醫(yī)療器械級別消毒機來使用，對檢測安全性的要求要高很多很多，絕大多數(shù)的空氣凈化器的企業(yè)和品牌是達不到這個要求的，所以雖然有那么多品牌去申請FDA，最終獲得FDA認證的還是寥寥可數(shù)。但由于我們產(chǎn)品技術和質(zhì)量都非常領先，再經(jīng)過我們海外團隊不斷的溝通，最終我們順利拿到了這項認證，進入了美國市場。

問：您在取得這些成績之后，特別是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)可以當做一個出海成功的“案例”，有沒有什么成功心得？

冉博士：小公司應該有“十年磨一劍”的工匠精神，把產(chǎn)品做成經(jīng)得住全球考驗的產(chǎn)品。同時小公司應該看清楚自己公司的優(yōu)勢是什么，從而單點破局。不要一味追求大而全，結果可能會什么都做不好。貝昂在出海時，就是從海外眾籌這么一個點來破局的，我們當時在臺灣的眾籌做到了亞洲眾籌平臺的第一。所有資源集中在一點比較容易脫穎而出。在這之后，就會吸引很多對于創(chuàng)新產(chǎn)品有興趣的合作伙伴來洽談。在不同的市場找到合適的合作伙伴，做好市場本土化就有機會勝出。

問：在創(chuàng)業(yè)之前，您是一個空氣動力學家，一個科學家，創(chuàng)業(yè)之后，您是一個企業(yè)家，從科學家到企業(yè)家，您覺得最大的挑戰(zhàn)是什么？

冉博士：我覺得還是一個思維方式的變化，因為科學家我覺得是一個聚焦的過程，科學家的使命是探索未知的世界，了解別人不了解的東西，滿足人類對宇宙的好奇心，拓展認知的邊界，而企業(yè)家不同，企業(yè)關注的是每一個具體的客戶，根據(jù)每個人需求和關注點的不同，做出技術上的平衡和取舍。

以我們的專利離子風技術來說，我們的殺手锏是不用風扇，是無風機。我們回國做的前幾代的凈化器都是沒有風機的，完全用離子場產(chǎn)生的風，通過空氣電離產(chǎn)生空氣運動，驅動空氣流通。這項技術到現(xiàn)在還是一個非常前沿的科技研究，在2019年的時候，MIT就發(fā)表了一篇 science封面的文章，科學家團隊用和我們相同的離子風做飛機，不用任何的螺旋槳，完全用電離驅動飛機飛30米，這個是當年全球十大科技突破之一。但是離子風技術不僅成本很高，而且產(chǎn)生的空氣流動比較小，導致它的凈化速度相對比較慢，它的優(yōu)點是完全沒有噪音，我們早期客戶喜歡這個優(yōu)點，但是后來隨著我們的用戶對凈化能力的要求越來越高，單純利用離子風技術就跟不上客戶的需求了，跟市場的脫節(jié)了。最后我們只能放棄”無噪音”這個從技術上聽起來非常美好的東西，把我們研發(fā)的凈化器加上了風扇，放棄了一部分我們技術的優(yōu)越性，但同時把凈化器的參數(shù)提高了很多。為了滿足用戶的需求，我們要放棄一些科學家式的想法。這是個挺痛苦的過程，我們決策可能維持了兩三年，一直在做這種思想上的爭辯。所以對于一個科學家來說要放棄技術的優(yōu)越性而去做迎合市場的產(chǎn)品是比較大的一個挑戰(zhàn)，但是要在市場上存活下來，必須要研發(fā)生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品而不是高冷的科研成果。

問:作為貝昂智能的舵手，可以透露一下貝昂智能未來的發(fā)展方向嗎？

冉博士：我們的使命從，“讓全世界呼吸更純凈的空氣”提升為，“用科技創(chuàng)新為全世界人民提供更健康的環(huán)境” 。從戰(zhàn)略上來講，我們定義了更廣泛的健康生活，健康環(huán)境市場，在新的品類里去布局和延伸，這里的兩個關鍵詞一個是創(chuàng)新，一個是健康。所以目前我們已經(jīng)有了桌面水凈化的產(chǎn)品，還開拓了創(chuàng)新的無菌加濕器、除螨儀等等，我們每一款開發(fā)的產(chǎn)品都有它背后的故事，都有它的獨特點，這是我們一直堅持的事情，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品讓大家更健康。

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