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名創(chuàng)優(yōu)品：2月關(guān)閉全國(guó)50%門店業(yè)績(jī)下降95% 超級(jí)平價(jià)品牌崛起機(jī)會(huì)來(lái)臨

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞　2020-03-18 16:39:42

“疫情過(guò)后不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是報(bào)復(fù)性存款。”3月15日，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)。

2月份的時(shí)候，作為在全國(guó)擁有超過(guò)2500家門店的實(shí)體零售龍頭名創(chuàng)優(yōu)品的掌舵人，眼看著為春節(jié)準(zhǔn)備的價(jià)值10億元的貨物囤在倉(cāng)庫(kù)賣不出去，葉國(guó)富也曾十分擔(dān)憂。“我們實(shí)體零售行業(yè)犧牲非常大，名創(chuàng)優(yōu)品2月關(guān)閉了全國(guó)50%的門店，業(yè)績(jī)下降了95%。一開(kāi)始確實(shí)很緊張，但后來(lái)我又調(diào)整心態(tài)，思考如何把這種不好的事情變成好事情。”

葉國(guó)富在疫情期間痛下決心，把產(chǎn)品單價(jià)砍掉20%~30%、開(kāi)拓從未涉足的社群電商、內(nèi)部減薪過(guò)“緊日子”的同時(shí)卻拿出8億元扶持加盟商開(kāi)店。“疫情期間消費(fèi)者收入下降，意識(shí)到存款的重要性，疫情過(guò)后會(huì)變得更加精打細(xì)算，這將是超級(jí)平價(jià)品牌崛起的機(jī)會(huì)。”葉國(guó)富表示。

名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富接受記者采訪每經(jīng)記者王帆攝

單價(jià)回歸30元內(nèi)：夯實(shí)平價(jià)消費(fèi)定位

名創(chuàng)優(yōu)品自2013年創(chuàng)立時(shí)，以平均十元左右的親民價(jià)格迅速席卷，如今在全國(guó)擁有超過(guò)2500家門店，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)200億元，成為不折不扣的零售“黑馬”。

7年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的形象發(fā)生了翻天覆地的變化，與漫威、迪士尼、故宮等知名IP聯(lián)名，大量淘汰十元線低價(jià)產(chǎn)品，布局價(jià)格更高的產(chǎn)品。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)最貴的產(chǎn)品為價(jià)值599元的行李箱，還有一批百元序列產(chǎn)品，包括179元的煮鍋、139元的頭戴式耳機(jī)等，這與名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立早期的產(chǎn)品序列大不相同。

不過(guò)，面對(duì)疫情，名創(chuàng)優(yōu)品還是做出了砍掉高價(jià)產(chǎn)品的決定。

“疫情期間，我們開(kāi)發(fā)了更多價(jià)格更低的產(chǎn)品，上市新品要比以前便宜20%~30%。”葉國(guó)富告訴記者，前兩年名創(chuàng)優(yōu)品推出了不少100元以上的產(chǎn)品，但今年決定要把100元以上甚至59元以上的產(chǎn)品砍掉，把95%以上的產(chǎn)品聚焦在30元以內(nèi)，未來(lái)也將維持這個(gè)價(jià)格水平。

“是疫情促使我們下定決心降價(jià)。疫情來(lái)了，大家‘口袋’縮水，重視存款，更精打細(xì)算了。越是精打細(xì)算，我們就越要給消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更輕松地享受有品質(zhì)的生活，不要有購(gòu)物壓力。”葉國(guó)富說(shuō)。

為配合降價(jià)措施，名創(chuàng)優(yōu)品表示將持續(xù)整合供應(yīng)鏈，尋求更低的成本。葉國(guó)富舉例稱，過(guò)去一個(gè)訂單給10個(gè)工廠生產(chǎn)，現(xiàn)在一個(gè)訂單給2-3個(gè)工廠，讓每個(gè)工廠的單再大一點(diǎn)，讓采購(gòu)價(jià)格再降一點(diǎn)。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還注資了一批工廠，形成生態(tài)供應(yīng)鏈，能提供接近成本價(jià)格的產(chǎn)品。

葉國(guó)富表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)并非需要高價(jià)來(lái)獲得：“降價(jià)20%~30%是在不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)的。名創(chuàng)優(yōu)品近幾年是消費(fèi)升級(jí)的代表，而非消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)升級(jí)是讓大家花更少的錢買更好的產(chǎn)品，而不是花更多錢買更好的產(chǎn)品，后者是過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣。我們?cè)敢庾约旱兔?，只賺一點(diǎn)點(diǎn)，但能夠占領(lǐng)用戶和市場(chǎng)。”

開(kāi)拓新社群電商：從不屑到主動(dòng)擁抱

名創(chuàng)優(yōu)品作為線下實(shí)體零售的典型代表，在疫情期間直面沖擊。據(jù)葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品2月關(guān)閉了全國(guó)50%的門店，業(yè)績(jī)下降了95%，營(yíng)業(yè)收入少了十幾億元。

葉國(guó)富是實(shí)體零售的忠實(shí)信仰者，他在多次演講中提到，電商的紅利期已過(guò)，堅(jiān)信實(shí)體零售場(chǎng)景式消費(fèi)體驗(yàn)是電商無(wú)法給予消費(fèi)者的。在這種理念下，名創(chuàng)優(yōu)品的核心長(zhǎng)期放在線下銷售，每年線上營(yíng)收占比不到1%。

然而，在客流急劇減少的疫情期間，葉國(guó)富也不得不重新思考起線上銷售對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的意義，并第一次提出“新社群電商”的概念——在疫情期間，基于線下門店打造社群服務(wù)，每一家門店服務(wù)周邊3公里的家居用品消費(fèi)，與順豐合作推出“同城急送”，并依托微信營(yíng)銷生態(tài)，上線名創(chuàng)優(yōu)品分銷裂變小程序進(jìn)軍私域流量。

“一提起社群電商，我們會(huì)想起微商。過(guò)去，這種事情我們看不上，不愿意干，但現(xiàn)在我們感覺(jué)這次要把改革重點(diǎn)放在這個(gè)地方。”葉國(guó)富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們廣州東方寶泰店，幾個(gè)小時(shí)就拉了2000多人的群，顧客不出門就能享受快速的送貨到家服務(wù)。”

葉國(guó)富認(rèn)為，之所以把這種模式稱為新社群電商，是因?yàn)樗婢吡吮镜厣畹腛2O到家業(yè)務(wù)，也兼具了最近較為火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu);它與傳統(tǒng)電商是兩套不一樣的邏輯，最大的差別是有一個(gè)密度比較高的實(shí)體門店作為支撐，直達(dá)消費(fèi)者，而并非通過(guò)天貓、京東等第三方電商平臺(tái)。

“如今的傳統(tǒng)電商基本上要交很多的廣告費(fèi)、流量費(fèi)，但其實(shí)羊毛出在羊身上，最終還是要到達(dá)消費(fèi)者。”葉國(guó)富說(shuō)，“我們的門店本身就是巨大的流量入口，過(guò)去幾年積累了2500萬(wàn)的會(huì)員，但會(huì)員黏性還不夠。如果我們通過(guò)社群這種方式去加強(qiáng)黏性，就能夠提升顧客的復(fù)購(gòu)率。我們要不斷地把鏈條調(diào)整到‘端到端’之后，直接到達(dá)消費(fèi)者，這樣就把廣告費(fèi)、流量費(fèi)變成讓利到商品上，很好地服務(wù)終端消費(fèi)者。”

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的計(jì)劃，新社群營(yíng)銷第一步是先發(fā)動(dòng)員工進(jìn)行自發(fā)帶貨、視頻直播、現(xiàn)身說(shuō)法推銷產(chǎn)品，未來(lái)第二步將發(fā)展“名創(chuàng)小店”，相比以往開(kāi)店動(dòng)輒投資幾百萬(wàn)而言是一種輕加盟店，嘗試做二級(jí)分銷。葉國(guó)富給新社群電商定下的目標(biāo)是打造一批生活小管家，“你家的牙膏、牙刷、拖鞋、襪子、毛巾，都是我們包了”。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品自疫情期間上線新社群電商以來(lái)，線上銷售額實(shí)現(xiàn)300%的環(huán)比增長(zhǎng)。葉國(guó)富預(yù)計(jì)，在今年內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)銷售占比將會(huì)接近10%。

8億元扶持開(kāi)店：搶占低租金擴(kuò)張機(jī)遇

名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間做的另外兩項(xiàng)重大決策，一是“勒緊褲帶”，全員減薪以及縮減各種不必要的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支;二是設(shè)立8億元的“合作伙伴扶持資金”。

2月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品向內(nèi)部員工發(fā)布共克時(shí)艱倡議書，提出2-3月份的薪資按新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)放，高管和總監(jiān)級(jí)別發(fā)放50%薪資，經(jīng)理至高級(jí)經(jīng)理級(jí)別發(fā)放60%薪資，基層員工發(fā)放70%薪資。

另外一邊，名創(chuàng)優(yōu)品籌集8億元資金，將用于鼓勵(lì)加盟商在疫情期間積極拿店、開(kāi)店，在貨款、裝修、品牌授權(quán)費(fèi)等方面提供先行墊付的支持。葉國(guó)富介紹：“到目前已經(jīng)有接近20個(gè)意向加盟商，合計(jì)申請(qǐng)額度已接近1億元。甚至有一個(gè)上海加盟商一下子拿了40個(gè)門店資源過(guò)來(lái)請(qǐng)求公司支持。”

談起對(duì)內(nèi)縮減支出，卻對(duì)外進(jìn)行扶持，葉國(guó)富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們寧可自己過(guò)得苦一些，也要鼓勵(lì)和保障加盟商的發(fā)展。如果這次我們不勒緊褲腰帶過(guò)苦日子，不關(guān)照加盟商客戶的話，那么我們將會(huì)失去這次歷史以來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇。”

他坦言，雖然疫情期間實(shí)體零售受到重創(chuàng)，但這也是商場(chǎng)和門店租金最低、布局實(shí)體零售的最好時(shí)候。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有門店的復(fù)蘇也給加盟商的擴(kuò)張帶來(lái)了信心。目前，除湖北地區(qū)外，名創(chuàng)優(yōu)品所有門店基本恢復(fù)營(yíng)業(yè);近一周來(lái)，線下門店銷售反彈60%~70%。

“我們相信疫情的沖擊很快就會(huì)過(guò)去，而現(xiàn)在布局線下店面的好處卻是長(zhǎng)期的。”葉國(guó)富向記者舉例稱，“現(xiàn)在平均一個(gè)店租金下降20%，現(xiàn)在拿店雖然冒了兩個(gè)月的風(fēng)險(xiǎn)，但我們一個(gè)店合同期是3年-6年，未來(lái)可能會(huì)節(jié)省長(zhǎng)達(dá)6年的費(fèi)用。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，大力鼓勵(lì)加盟商開(kāi)店的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品加速擴(kuò)張的計(jì)劃。葉國(guó)富曾在內(nèi)部提出到2022年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有超過(guò)4200家門店。在兩三年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)門店翻倍的目標(biāo)，開(kāi)出比過(guò)去7年還多的店鋪，壓力確實(shí)不小。

需要注意的是，經(jīng)過(guò)7年發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售的布局是否已經(jīng)接近飽和?這仍然值得探討。不過(guò)經(jīng)此一“疫”，葉國(guó)富充滿信心，并寄希望于更多的海外“處女地”，甚至在2020年開(kāi)店目標(biāo)上提升了一倍——“原本計(jì)劃今年全球開(kāi)600家店，但通過(guò)疫情之后，我們把目標(biāo)翻倍，要開(kāi)1200家門店”。

“我們相信疫情很快就會(huì)過(guò)去。這次疫情過(guò)后，全球消費(fèi)力將會(huì)下降，消費(fèi)者將更加精打細(xì)算，消費(fèi)將回歸本質(zhì)，回到追求極致性價(jià)比的平價(jià)消費(fèi)。這是超級(jí)平價(jià)品牌崛起的機(jī)會(huì)。”葉國(guó)富最后說(shuō)。

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