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作“刷高真實單量”？悄然漲價1元后，瑞幸咖啡再“燒”3000萬元補貼

來源：北京商報網(wǎng) 　2020-03-04 09:18:33

在悄然漲價1元后，瑞幸咖啡(美股LK)3月3日開啟新一季“逐鹿百萬大咖”現(xiàn)金福利活動。經(jīng)歷了不久前遭遇做空，瑞幸咖啡此舉被業(yè)內(nèi)人士看作“刷高真實單量”，以期提振投資人對品牌的信心。

再“燒”3000萬元補貼

疫情還未結(jié)束，對餐飲行業(yè)的沖擊也仍在持續(xù)，但瑞幸咖啡似乎耐不住“寂寞”了，開啟第二季逐鹿百萬大咖優(yōu)惠活動。3月3日，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布第二季逐鹿百萬大咖現(xiàn)金福利活動，消費者只需每周消費滿5件商品，即可于下周一分500萬元現(xiàn)金?；顒幼?月3日起至4月13日為期6周，每輪活動時間從每周二0點至下周一21點，活動總現(xiàn)金額共計3000萬元。這與第一季該系列活動相比，在消費者每周購買商品數(shù)量上減少了2件。

從具體規(guī)則來看，與上一季并無太大差別。每周消費商品件數(shù)排名全國前5000名的瑞幸賬戶，均分100萬元現(xiàn)金，每人可直接領(lǐng)取200元現(xiàn)金紅包;除去前5000名外的用戶，每周消費滿7件商品即可平均瓜分剩余的400萬元現(xiàn)金。值得注意的是，“消費滿5件商品”不僅限購買咖啡，菜單頁所有在售的小鹿茶、輕食、堅果等商品均計入商品數(shù)。不過，通過0折券和新用戶注冊獲贈的飲品券購買的商品不能計入商品數(shù)。

在上一季的逐鹿百萬大咖活動公布后，就有分析認(rèn)為，瑞幸咖啡為實現(xiàn)成為中國咖啡市場規(guī)模最大的咖啡品牌以及上市鋪路。北京商報記者就瑞幸咖啡此次現(xiàn)金補貼是否與公司相關(guān)規(guī)劃有關(guān)聯(lián)系到瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，復(fù)工潮在即，一方面是站在消費者角度提供高性價比商品，另外也是公司正常的運營活動。

有效銷售價被質(zhì)疑

瑞幸咖啡的補貼力度一直成為品牌熱議的話題，而這個話題也出現(xiàn)在了前不久的做空報告中。報告稱，單均商品數(shù)從2019年二季度到2019年四季度持續(xù)下降，有效銷售價格在2019年三季度被虛增。“瑞幸咖啡只有28.7%的商品以超過標(biāo)價的50%的價格售出，大部分商品的售價都在標(biāo)價的28%-38%之間，換言之，大部分商品是以約3折的價格賣出，以高于15元的價格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成。”

當(dāng)時，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，報告中所謂的客戶訂單收據(jù)的來源和真實性無據(jù)可依，且其報告中的基礎(chǔ)統(tǒng)計方法毫無根據(jù)。報告所引用期間內(nèi)，公司實際單均商品數(shù)量大大高于該報告所稱數(shù)據(jù)。

然而，如今瑞幸咖啡再次“重金”推出補貼活動，北京商報記者對于之前做空報告中依靠補貼的說法會不會對這次補貼有影響采訪了瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方僅表示第一季“百萬大咖”活動，用戶參與度很高。隨著全國迎來大規(guī)模復(fù)工潮，瑞幸咖啡近期連續(xù)推出了包括“3.8折復(fù)工大券包”“全場飲品充一贈一”和“百萬大咖”等多重福利，為消費者提供復(fù)工福利。

與此同時，這一波福利也讓不少網(wǎng)友將其與前不久的漲價風(fēng)波聯(lián)系在一起。北京商報記者在社交平臺上看到，有網(wǎng)友表示“剛漲價就補貼”“久違這活動”等言論。幾天前，瑞幸咖啡的全線產(chǎn)品上漲了1元，根據(jù)瑞幸咖啡App顯示，原本21元、24元、27元的價格體系已經(jīng)調(diào)整為了22元、25元和28元。對此，瑞幸咖啡公開回復(fù)稱，屬于正常的運營政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動態(tài)調(diào)整。

填補市場空白

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，從成本角度來看，近期內(nèi)咖啡所涉及的咖啡豆、牛奶、包材、房租和人工等均無大幅上漲的跡象。將名義定價提高，無論最終實際成交價是否提升，都能提升名義上的補貼幅度和折扣比例，同時增加瑞幸咖啡的實際營收。

在疫情下，不少企業(yè)備受沖擊，咖啡市場也不例外。從現(xiàn)階段瑞幸咖啡的操作走向來看，瑞幸咖啡接下來需要為疫情后迅速提升市場占有率做準(zhǔn)備，來填補疫情沖擊下退出的品牌的市場空白。

王振東表示，受到疫情影響，咖啡行業(yè)料想一季度營收會下降60%-70%，同時，受疫情沖擊較大的毫無疑問是資金儲備較少、抗風(fēng)險能力弱、融資渠道窄的中小品牌。疫情后，咖啡行業(yè)由于中小品牌的退出，一定階段內(nèi)行業(yè)集中度會提升，為星巴克、瑞幸咖啡等頭部企業(yè)提供了擴大市場占有率的機會。因此，此時瑞幸咖啡應(yīng)該做好疫情后迅速提升市占率的準(zhǔn)備，包括培養(yǎng)和增強消費者線上下單的習(xí)慣、完善產(chǎn)品線等。不過，咖啡市場本身受到疫情沖擊，很難出現(xiàn)大幅上漲。

另據(jù)一位不愿具名的餐飲行業(yè)顧問分析，瑞幸咖啡此舉與此前被做空以及此次疫情都有關(guān)系。“如果沒有匿名機構(gòu)以揭露事實的方法指出瑞幸咖啡用數(shù)據(jù)造假的方式刷高單量，瑞幸咖啡其實可以繼續(xù)用這種成本較低的方式渡過此次疫情。但該做空報告言之鑿鑿，瑞幸咖啡也只能通過補貼的方式提高單量和流水，進而推升股票上漲，這樣也可避免再次被這類做空機構(gòu)盯上。”

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