解剖大學(xué)生校園5G消費(fèi)意愿 提升校園5G建設(shè)

2019年6月6日，工信部向四大運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)了5G牌照，中國(guó)正式步入5G元年，5G話題源源不斷，5G建設(shè)正如火如荼的開展，5G手機(jī)、5G套餐、5G應(yīng)用正加速推出。

在5G這塊大蛋糕面前，運(yùn)營(yíng)商必定卯足勁的搶奪市場(chǎng)份額，而在眾多細(xì)分市場(chǎng)中，校園市場(chǎng)最為特殊，校園市場(chǎng)雖然是一個(gè)低端市場(chǎng)，但同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立 、主體聚居相對(duì)集中的消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)主體相對(duì)獨(dú)立且受過(guò)高等教育，對(duì)新事物的接受能力又快又強(qiáng)，對(duì)周圍事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注和好奇，樂(lè)于追求和接受新奇、變化、挑戰(zhàn)，未來(lái)可隨著畢業(yè)參加工作而轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨丝蛻?，因此校園市場(chǎng)因其特殊性歷來(lái)都是運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地，5G亦絕不例外。

提前了解大學(xué)生對(duì)5G的消費(fèi)意愿，可為運(yùn)營(yíng)商在5G校園部署中提供一些參考意見。為此，賽立信通信研究部面向廣東在校大學(xué)生發(fā)放了關(guān)于5G消費(fèi)意愿問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及大學(xué)生對(duì)5G的認(rèn)知、5G手機(jī)、套餐、應(yīng)用的期待及付費(fèi)意愿。

那么大學(xué)生對(duì)5G的認(rèn)知、5G手機(jī)、套餐、應(yīng)用的期待及付費(fèi)意愿如何呢?讓我們通過(guò)分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)一探究竟。

一、大學(xué)生對(duì)5G了解程度不高，互聯(lián)網(wǎng)是主要的獲知來(lái)源

如圖1.1所示，受訪大學(xué)生對(duì)5G已有基礎(chǔ)認(rèn)知， 僅4%的受訪大學(xué)生表示不了解5G，但整體認(rèn)知停留在聽說(shuō)和基本了解階段，占比為91%，了解程度不高。從圖1.2可知，大學(xué)生獲取5G信息主要來(lái)源于線上渠道，如互聯(lián)網(wǎng)宣傳和戶外媒體，線下實(shí)體店宣傳成效欠佳。

圖1.1來(lái)源：賽立信通信研究部整理

圖1.2來(lái)源：賽立信通信研究部整理

二、大學(xué)生更愿意在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成熟期升5G，2020年下半年將是升級(jí)高峰期

如圖2.1所示，受訪大學(xué)生中，僅7%的大學(xué)生預(yù)計(jì)在2019年底升級(jí)5G，用戶體驗(yàn)熱情不高，而選擇在2020年升級(jí)的大學(xué)生占比為54%，其中34%選擇在2020年下半年升級(jí)，與運(yùn)營(yíng)商5G規(guī)劃中2020年底將規(guī)模商用的時(shí)間相吻合，該時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)成熟，符合大學(xué)生換5G的原因——追求更好的網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)大學(xué)生愿意升5G時(shí)間的早晚，將選擇2020年上半年以前升5G的大學(xué)生劃分為早期體驗(yàn)用戶，2020年下半年到2021年升5G的大學(xué)生劃分為中期跟隨用戶，2022年及以后升5G的大學(xué)生劃分為后期用戶，將大學(xué)生對(duì)4G滿意程度與升5G時(shí)間進(jìn)行交叉分析，得到圖2.2，分析發(fā)現(xiàn)對(duì)4G越不滿意的大學(xué)生對(duì)5G就越期待，也愿意越早換上5G，進(jìn)一步說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)有高追求。

由圖2.3可知，大學(xué)生除了向往更好的網(wǎng)絡(luò)之外，還期待5G能讓生活更加智能化，能帶來(lái)更好的生活，但令人意外的是，大學(xué)生對(duì)5G能帶來(lái)更好的娛樂(lè)的期待并不高。

三、大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價(jià)格與在用的4G手機(jī)價(jià)格持平，對(duì)實(shí)際應(yīng)用的期待值高于外觀

如圖3.1所示，受訪大學(xué)生中，56%的大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價(jià)格在2000-4000元內(nèi)，而截至9月，市面上發(fā)布的5G手機(jī)，除了vivo iQOO Pro 5G手機(jī)符合這個(gè)價(jià)格區(qū)間，其余5G手機(jī)均在4500元以上，且可選擇品種少，價(jià)格貴，根據(jù)多數(shù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2020年的5G主流手機(jī)價(jià)格區(qū)間將降至2000-4000元，符合大學(xué)生換5G手機(jī)的價(jià)格期望，同時(shí)也吻合了用戶升級(jí)5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的時(shí)間預(yù)設(shè)。

在對(duì)比大學(xué)生在用的手機(jī)價(jià)格中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價(jià)位實(shí)際是根據(jù)目前使用的4G手機(jī)價(jià)位來(lái)做判斷，如圖3.2所示，66%的大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價(jià)格與目前在用的4G手機(jī)價(jià)格持平，僅18%的大學(xué)生愿意支付比當(dāng)前在用的手機(jī)還要高的價(jià)格去換5G手機(jī)，大學(xué)生對(duì)5G手機(jī)消費(fèi)意愿一般。

由圖3.3可知，AI智能應(yīng)用、360度全景相機(jī)、全息投影功能是當(dāng)前大學(xué)生對(duì)5G手機(jī)最期待的三大功能，對(duì)眼球追蹤感應(yīng)、感官體驗(yàn)、8K視頻錄制等5G獨(dú)特功能的期待也提至新高度，對(duì)折疊屏等外觀需求不明顯。

四、安全可靠的高速率網(wǎng)絡(luò)及更多的流量是大學(xué)生對(duì)5G套餐的期待，但愿意支付的溢價(jià)不高

如圖4.1所示，大學(xué)生最愿意加價(jià)10元升級(jí)5G，占比為37%，加價(jià)在10元及以下的大學(xué)生占比高達(dá)74%，大學(xué)生能接受的溢價(jià)不高。將大學(xué)生升5G時(shí)間早晚與大學(xué)生愿意為5G套餐支付的溢價(jià)做交叉分析，得出圖4.2，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生能接受的溢價(jià)高低與大學(xué)生預(yù)期升5G的時(shí)間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，越早升級(jí)5G的大學(xué)生，愿意支付的溢價(jià)越高。

由圖4.3可知，大學(xué)生對(duì)5G套餐的期待中，排名前三的是不降速的高速網(wǎng)絡(luò)速率、安全可靠的網(wǎng)絡(luò)、更多的移動(dòng)流量，除了網(wǎng)絡(luò)和流量之外，安全是當(dāng)下大學(xué)生最期望得到保障的，對(duì)內(nèi)容和泛終端應(yīng)用的使用習(xí)慣還需要培養(yǎng)。

五、大學(xué)生對(duì)5G應(yīng)用的消費(fèi)意愿處于中等水

如圖5所示，大學(xué)生對(duì)5G各種應(yīng)用的付費(fèi)意愿總體上僅處于中等水平，付費(fèi)意愿最高的三個(gè)應(yīng)用是千兆以上網(wǎng)絡(luò)、3D全息通話、虛擬觸覺購(gòu)物，對(duì)娛樂(lè)、內(nèi)容及泛終端付費(fèi)意愿有待培養(yǎng)。

六、大學(xué)生5G消費(fèi)意愿調(diào)查數(shù)據(jù)啟示：

（1）大學(xué)生總體消費(fèi)意愿不高：

從大學(xué)生對(duì)5G手機(jī)價(jià)格、5G套餐溢價(jià)、5G應(yīng)用的付費(fèi)意愿中可看出，大學(xué)生不太接受比現(xiàn)在消費(fèi)更高的溢價(jià)，不愿意為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接受溢價(jià)。因此，運(yùn)營(yíng)商在5G校園部署時(shí)，針對(duì)整體客戶，套餐價(jià)格設(shè)置應(yīng)以低端競(jìng)品為主，結(jié)合中低端5G手機(jī)開展合約拉新，針對(duì)早期體驗(yàn)高值用戶，可在整體套餐價(jià)格基礎(chǔ)上，疊加一些5G熱門應(yīng)用等付費(fèi)權(quán)益包，增加收益。

（2）網(wǎng)絡(luò)是影響大學(xué)生升5G的最大因素：

在升5G原因中，網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生選擇升5G的主要因素，對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)越不滿意的大學(xué)生越早升5G;對(duì)5G套餐的期待中，大學(xué)生最期待安全可靠的高速率網(wǎng)絡(luò);對(duì)5G應(yīng)用的付費(fèi)意愿中大學(xué)生對(duì)千兆以上網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)意愿最高。因此，加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，越快實(shí)現(xiàn)高可靠低延時(shí)的高速率網(wǎng)絡(luò)，越有助于搶奪校園市場(chǎng)。

（3）大學(xué)生對(duì)5G套餐的期待深受當(dāng)下4G套餐及需求的影響：

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商當(dāng)下的套餐存在達(dá)量限速的局限，大學(xué)生們則希望5G套餐不降速;當(dāng)前視頻、游戲及應(yīng)用爆發(fā)式發(fā)展，致使人們對(duì)流量的需求大，所以大學(xué)生希望5G套餐內(nèi)包含更多的流量;當(dāng)前4G套餐可多人共享流量，大學(xué)生期待5G可以延伸到人、物共享。因此，早期的5G套餐可基于現(xiàn)有的4G套餐模式設(shè)計(jì)，配備完全不限量，以不限速率、不限流量、不限通話為核心與4G加以區(qū)分，權(quán)益搭載仍以會(huì)員、游戲?yàn)橹鳎笃谥鸩角袚Q為超高清視頻播放、AR/VR等內(nèi)容權(quán)益。

（4）大學(xué)生對(duì)5G內(nèi)容、應(yīng)用、泛終端使用及付費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)：

大學(xué)生對(duì)新的應(yīng)用與服務(wù)、5G AR/VR設(shè)備折扣的期待值偏低，在5G應(yīng)用付費(fèi)意愿中，健康可穿戴設(shè)備、4K/8K超高清視頻播放、AR/VR內(nèi)容等的付費(fèi)意愿不高，處于中等偏下水平。因此，運(yùn)營(yíng)商早期可通過(guò)免費(fèi)促銷的方式培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，此外運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)大學(xué)生現(xiàn)有的行為偏好，開創(chuàng)新的社交娛樂(lè)模式，如大學(xué)生對(duì)全息通話、虛擬觸覺購(gòu)物、360度全景相機(jī)的期待值偏高，運(yùn)營(yíng)商可創(chuàng)新通話模式，開展AR視頻通話、虛擬人物通話、360度視頻通話等，從而培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)VR/AR、視頻等內(nèi)容、應(yīng)用、泛終端使用及付費(fèi)習(xí)慣，逐步發(fā)展為沉浸式視頻娛樂(lè)，打開新的服務(wù)市場(chǎng)。

5G蓄勢(shì)待發(fā)，運(yùn)營(yíng)商越早了解大學(xué)生的需求，就能越早打開校園的大門，早日嘗到用戶帶來(lái)的紅利。