抖音和快手正變得越來(lái)越像。近期,抖音推出極速版,跟快手極速版的拉新補(bǔ)貼模式幾乎一模一樣。
雖然誕生之初,兩款A(yù)pp的基因并不相同,但在前進(jìn)的路上,正面交鋒在所難免:無(wú)論是“城市帶動(dòng)鄉(xiāng)村”,還是“農(nóng)村包圍城市”,流量觸頂之際,他們之間的界限正變得越來(lái)越模糊。先是快手做了大屏版,單列下拉的信息流神似抖音;現(xiàn)在,抖音也出了極速版,不僅采取紅包補(bǔ)貼來(lái)裂變拉新,在“關(guān)注”界面,也采用了快手的雙列點(diǎn)選展現(xiàn)方式。
8月30日,抖音極速版在OPPO應(yīng)用市場(chǎng)最先上架,隨后在華為、應(yīng)用寶等安卓軟件商店陸續(xù)上線,目前尚未推出適用于蘋果手機(jī)的IOS版本。七麥數(shù)據(jù)顯示,上線40余天,其下載量已經(jīng)超過(guò)了1800萬(wàn)。
艾媒咨詢的報(bào)告稱,超過(guò)40%的抖音用戶都在使用蘋果設(shè)備。只在安卓商店上線極速版,抖音殺進(jìn)下沉市場(chǎng)的意圖十分明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)
抖音極速版的拉新策略可謂十分接地氣,采用了趣頭條的網(wǎng)賺模式。初次使用,便會(huì)彈出“38元”的現(xiàn)金紅包,1塊多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請(qǐng)好友、簽到等任務(wù),就可以領(lǐng)取金幣。 每隔一個(gè)小時(shí),用戶還可以開(kāi)一次寶箱,獲得隨機(jī)數(shù)額的金幣。
抖音極速版使用界面
除了線上,線下拉新抖音也在“發(fā)羊毛”:在東北,小攤販旁邊擺出了“看抖音,也賺錢”的極速版下載二維碼,據(jù)說(shuō)下載了軟件還會(huì)贈(zèng)送雞蛋。
圖片來(lái)自公眾號(hào)“大象圈子”
在推送邏輯上,極速版也比主App稍顯下沉,健康、搞笑、寵物、情感類內(nèi)容更密集,技巧、科普、專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容相對(duì)較少;在功能上,極速版僅保留了觀看功能,不能直播、不能發(fā)布視頻,也沒(méi)有電商入口。
抖音加速下沉
與主App不同,在“關(guān)注”界面,抖音極速版采用了快手的雙列形式,這更符合快手用戶的使用習(xí)慣,似乎想爭(zhēng)取快手用戶。而在“首頁(yè)”界面,抖音極速版則延續(xù)了單列沉浸式下拉的信息流形式。
首頁(yè)采用單列,關(guān)注頁(yè)采用雙列
在觀看視頻時(shí),圍繞著紅包的進(jìn)度條會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)。根據(jù)36氪的使用體驗(yàn),觀看視頻20秒,進(jìn)度條轉(zhuǎn)滿一圈,此時(shí)打開(kāi)紅包可以隨機(jī)獲得2~100不等的金幣。不過(guò),10000金幣才相當(dāng)于1元,只有當(dāng)現(xiàn)金滿0.3元,用戶才可以提現(xiàn)。也就是說(shuō),你至少要有3000金幣、觀看超過(guò)100分鐘的視頻,才有提現(xiàn)資格。
相比之下,“拉人頭”來(lái)錢更快。首次邀請(qǐng)好友,可獲得2元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);好友觀看視頻滿3天,可獲得最高10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);好友觀看視頻,你可以收獲雙倍金幣。從紅包金額的分配上不難看出,抖音極速版更鼓勵(lì)用戶去拉新。
邀請(qǐng)好友直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和翻倍金幣這種方式雖然老套,但在非常娛樂(lè)性的、有穿透力的短視頻領(lǐng)域,補(bǔ)貼的裂變方式在下沉市場(chǎng)依然奏效,這在快手極速版上體現(xiàn)得十分明顯。
2018年9月,快手便推出了極速版,采用的也是網(wǎng)賺模式。網(wǎng)賺論壇上的信息顯示,使用快手極速版刷視頻,單個(gè)賬號(hào)每天最多可以賺到3塊錢。而在十一期間,快手極速版也推出了“國(guó)慶天天賺”活動(dòng),最高可獲得66元紅包。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,快手極速版公開(kāi)上線20天,就突破了千萬(wàn)日活。
越來(lái)越像的抖音和快手
早在抖音模仿快手之前,快手就開(kāi)始模仿抖音了。2018年11月,快手推出了神似抖音的“快手概念版”,后于2019年8月更名為“快手大屏版”,展現(xiàn)形式為抖音式的沉浸下拉,界面與抖音相差無(wú)幾。
智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示,5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%,在一年前,這一數(shù)字僅為18.7%。此外,兩個(gè)平臺(tái)的大V也深度重合??焓指呒?jí)副總裁馬宏斌曾透露,快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。不過(guò),在人均使用時(shí)長(zhǎng)上,抖音要高于快手。
數(shù)據(jù)來(lái)源:QuestMobile,智氪研究院
數(shù)據(jù)來(lái)源:QuestMobile,智氪研究院
目前,抖音的日活超過(guò)3億,2億多日活的快手也喊出了“3億DAU”的目標(biāo)。作為字節(jié)跳動(dòng)和快手各自的王牌App,抖音和快手兩款軟件正承受著不能承受之重。字節(jié)跳動(dòng)2019年的營(yíng)收目標(biāo)是1000億,在9月份又爆出了將營(yíng)收目標(biāo)上調(diào)至1200億的消息。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)在2018年的500億營(yíng)收中,抖音貢獻(xiàn)了將近一半。今年恐怕抖音還是要能力越大,責(zé)任越大了:字節(jié)跳動(dòng)在社交、教育等方面的突圍都不順利。1月轟轟烈烈的多閃、5月悄悄上線的飛聊,目前都沒(méi)有什么大的水花;gogokid裁員信息不斷傳出,而aiKID已經(jīng)被停掉。
字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品概覽
感到為難的不只是抖音,快手也扛起了整個(gè)公司的上市壓力。在一年內(nèi),快手先后推出了光合計(jì)劃、MCN快成長(zhǎng)計(jì)劃、媒體號(hào)UP計(jì)劃、政務(wù)媒體POWER計(jì)劃、百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃、時(shí)尚領(lǐng)域“冷啟動(dòng)計(jì)劃”和“北極星計(jì)劃”、以及美食家計(jì)劃,加大對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容的扶持。
7月,快手首屆創(chuàng)作者大會(huì)上給出了如下數(shù)據(jù):一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬(wàn)漲到了6000萬(wàn)。這意味著,快手已不再是簡(jiǎn)單的老鐵王國(guó),一二線城市已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而在一個(gè)月后,抖音也舉辦了首屆創(chuàng)作者大會(huì),除了公布“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”外,抖音總裁張楠也開(kāi)始談?wù)?ldquo;信息普惠”——這原本是屬于快手的標(biāo)簽。
2019年1月,抖音的月活達(dá)到5億。這意味著,抖音能滲透的用戶不多了。對(duì)比長(zhǎng)視頻產(chǎn)品,愛(ài)奇藝和騰訊視頻APP在月活達(dá)到6億左右后,用戶增速基本停滯,甚至開(kāi)始下降。如果抖音也遵循這一規(guī)律,按照它此前的月活增速,在2019年,它勢(shì)必會(huì)碰到天花板。
數(shù)據(jù)來(lái)源:中信建投
極速版的存在與合理
補(bǔ)貼的方式,在下沉市場(chǎng)依然能夠奏效嗎?通過(guò)羊毛吸引來(lái)的用戶,又能有多少留存?
我們不是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)故事的另一面。下沉市場(chǎng)三巨頭之一的趣頭條,正是靠現(xiàn)金紅包來(lái)誘使用戶下載使用。而當(dāng)它開(kāi)始試圖減少補(bǔ)貼、降低成本,增長(zhǎng)的故事就結(jié)束了。
趣頭條最新發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示,其凈營(yíng)收增速?gòu)腝1的373.3%跌到了187.9%,季度凈虧損比去年擴(kuò)大了一倍多。此外,用戶數(shù)據(jù)也不樂(lè)觀:趣頭條的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)已連續(xù)兩個(gè)季度下跌,日活與月活用戶增速也在下滑。
今日頭條極速版、趣頭條等新聞產(chǎn)品發(fā)紅包已經(jīng)不太靈了,但或許在短視頻領(lǐng)域還能行得通。畢竟,與讀新聞不同,娛樂(lè)是人性的剛需。不間斷推送的精品內(nèi)容所帶來(lái)的爽感,你很難拒絕。
這不僅僅適用于中國(guó)的城市農(nóng)村,在美國(guó)、日本等相當(dāng)成熟的市場(chǎng),短視頻產(chǎn)品還是能夠突出重圍、站穩(wěn)腳跟。中國(guó)幾乎所有的社交產(chǎn)品、流量產(chǎn)品出海之路都不順利,但抖音海外版Tik Tok做到了:它甚至已經(jīng)顯著分走了國(guó)外用戶在 Facebook 、Instagram等頭部社交網(wǎng)站的停留時(shí)間。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,TikTok 在全球的下載量達(dá)到12億次。其中,美國(guó)的下載量達(dá)1.05億次,而日本的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶中,每十個(gè)人就有一個(gè)人使用 Tik Tok。
數(shù)據(jù)來(lái)源:App Annie
回到抖音極速版,既然它滿足了剛需,又有紅包補(bǔ)貼,那么在用戶留存上,或許不會(huì)面臨趣頭條的困境。如果輕輕松松刷刷手機(jī)就能掙錢,還需要計(jì)較羊毛的多少嗎?一名抖音運(yùn)營(yíng)人員對(duì)36氪表示,從黏度上講,目前用戶的質(zhì)量是超出他們預(yù)期的。
抖音推出極速版,除了搶占下沉市場(chǎng)外,也對(duì)抖音這款產(chǎn)品本身進(jìn)行了補(bǔ)充。在誕生之初,抖音只是一款簡(jiǎn)單的短視頻工具。三年間,它不斷擴(kuò)張、變得復(fù)雜,日益成為“信息流+電商+直播+社交”的綜合性產(chǎn)品。此時(shí)推出極速版,只保留簡(jiǎn)單純粹的看視頻功能,也是印證了那句話,最簡(jiǎn)單的才是最有效的。