墨跡天氣上市被否 過度依賴廣告 經(jīng)營資質(zhì)存疑

10月11日晚間，據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的第十八屆發(fā)審委2019年第142次會(huì)議審核結(jié)果公告顯示，北京墨跡風(fēng)云科技股份有限公司(以下簡稱“墨跡天氣”)的首發(fā)未通過。成為四家企業(yè)中唯一首發(fā)未通過的公司。

墨跡天氣成立于2009年5月，2011年下載用戶400萬，2012年注冊(cè)用戶超過1個(gè)億，2013首創(chuàng)實(shí)景天氣眾包模式，實(shí)現(xiàn)了UGC輔助PGC天氣校正。2014年開始轉(zhuǎn)型做智能硬件，首發(fā)檢測智能硬件空氣果、用戶累計(jì)量4個(gè)億，2015年累積4.7個(gè)億、日活3500萬。2016年正式提交申請(qǐng)IPO。

從2016年排隊(duì)創(chuàng)業(yè)板至今，墨跡天氣已經(jīng)苦等近三年，卻屢遭碰壁。

2018年1月23日?qǐng)?bào)送的招股說明書顯示，墨跡天氣本次擬募集資金3.38億元，用于墨跡天氣APP系統(tǒng)升級(jí)、投資科研項(xiàng)目中心及補(bǔ)充流動(dòng)資金。從資金使用用途看，這樣規(guī)模的募資，創(chuàng)始人并未想清楚墨跡天氣未來將講述一個(gè)怎樣的故事。

墨跡天氣曾經(jīng)有過將募資金額用于購買理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)歷。2016年，公司理財(cái)產(chǎn)品收益在400萬元人民幣以上，招股書中明確表示，公司購買理財(cái)產(chǎn)品的資金來源為股權(quán)融資獲得的款項(xiàng)。大量現(xiàn)金購買理財(cái)產(chǎn)品說明管理層不知如何花掉錢，或者是對(duì)未來沒有考慮清楚，對(duì)用戶增長的步調(diào)過于謹(jǐn)慎。

發(fā)展瓶頸是工具類App面臨的核心問題。剛剛在港股上市的公司魯大師與之類似，雖然在10月10日港股上市首日暴漲，但魯大師魯大師此次發(fā)行價(jià)為2.7港元/股，這一發(fā)行價(jià)甚至低于魯大師上一輪的融資價(jià)格，折價(jià)達(dá)到83%。界面分析認(rèn)為，同為工具類產(chǎn)品的魯大師也存在疑似關(guān)聯(lián)交易、產(chǎn)品線存在硬傷等問題。

回到墨跡天氣上，證監(jiān)會(huì)指出，其主要問題包括互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的經(jīng)營資質(zhì)、用戶隱私、過度依賴廣告、與直接或間接股權(quán)關(guān)系的客戶(阿里、蘇寧、騰訊等)存在疑似關(guān)聯(lián)交易等。

一、過度依賴廣告 經(jīng)營資質(zhì)存疑

伴隨移動(dòng)時(shí)代的人口紅利，墨跡天氣經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，迅速成為天氣類App的獨(dú)角獸。當(dāng)前具備穩(wěn)定且較大的市場份額。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年，墨跡天氣在全網(wǎng)應(yīng)用排名31，一級(jí)實(shí)用工具類排名第二，二級(jí)天氣類應(yīng)用排名第一。據(jù)Trustdata公布的2019年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)MAU排行榜顯示，墨跡天氣在實(shí)用工具類目第一名。

據(jù)墨跡官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，該軟件已經(jīng)積累了超過5.6億的用戶，天氣日查詢次數(shù)超過5億，日均使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了2分36秒。

工具類App的通用邏輯都是增加用戶使用時(shí)長，然后做廣告變現(xiàn)、或者給其他App導(dǎo)流。

招股說明書中顯示，其公司的資產(chǎn)總額為31,356.56萬元，負(fù)債總額為4,422.34萬元，所有者權(quán)益為26,934.22萬元(2017年12月31日)，收入來源大部分為廣告。

風(fēng)險(xiǎn)提示指出，2014年、2015年、2016年和2017年1-9 月，發(fā)行人互聯(lián)網(wǎng)廣告信息服務(wù)收入占比分別為94.84%、98.12%、98.99%和98.86%。

在這種廣告占比下，公司并沒有適時(shí)調(diào)整營收結(jié)構(gòu)。從2014年開始，墨跡天氣進(jìn)入智能硬件市場，研發(fā)并銷售針對(duì)室內(nèi)外溫濕度、空氣質(zhì)量、氣壓等監(jiān)測功能的智能家居設(shè)備“空氣果”，試圖以軟硬件結(jié)合的方式，把業(yè)務(wù)由宏觀天氣擴(kuò)展到微觀的個(gè)人家居環(huán)境。但是，硬件化嘗試并未改善墨跡天氣的營收結(jié)構(gòu)。

以上銷售數(shù)字基本宣告公司硬件嘗試的失敗。相反，空氣果卻將公司拖入專利訴訟戰(zhàn)。訴訟方則是公司的前任供應(yīng)商。至公司2018年年初披露招股說明書時(shí)為止，公司存在尚未了結(jié)的訴訟案件4起，均為與智能硬件空氣果相關(guān)。

與之對(duì)比的是，墨跡天氣的市場推廣費(fèi)用同比顯著增加。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本都在增加，墨跡天氣不能幸免。

2014 年至2017 年 1-9 月，墨跡天氣的推廣費(fèi)用分別為 678.37萬元、3079.46萬元、6716.03萬元和 5556.42 萬元，同比增長幅度以倍數(shù)計(jì)算。“公司存在如果未來推廣單價(jià)大幅上升，導(dǎo)致推廣成本上升進(jìn)而導(dǎo)致公司凈利潤下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”

墨跡天氣高毛利率高。其平均80%以上的毛利率與同樣的“免費(fèi)+廣告”模式公司相比，仍顯得非常突出：

從數(shù)字上看，龐大的用戶基數(shù)和高日活是廣告公司的不二選擇。墨跡天氣的廣告費(fèi)用依然保持在一個(gè)行業(yè)較為便宜的水平。

品牌廣告價(jià)格：

效果廣告價(jià)格：

這也是墨跡天氣廣告業(yè)務(wù)能持續(xù)增長的原因——性價(jià)比高。

但與之相對(duì)的是，用戶體驗(yàn)也在逐漸變差。用戶打開天氣類App，已經(jīng)有多個(gè)廣告和信息流入口，廣告的類別也擴(kuò)展到衣食住行各個(gè)層面。新增加的還有視頻類資訊服務(wù)。這些服務(wù)雖然提高了app的變現(xiàn)能力，但也埋下風(fēng)險(xiǎn)。

證監(jiān)會(huì)文件要求，發(fā)行人存在在取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》之前，發(fā)布藥品廣告的情形;發(fā)行人現(xiàn)有的APP存在視頻節(jié)目與游戲節(jié)目，以及發(fā)布醫(yī)院廣告;發(fā)行人經(jīng)營視頻節(jié)目是否需要辦理《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案程序;廣告業(yè)務(wù)是否符合《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)及及行業(yè)監(jiān)管政策的規(guī)定，是否受到過行政處罰等。

這些資質(zhì)的疑問都與墨跡天氣紛繁復(fù)雜的廣告業(yè)務(wù)相關(guān)。

根據(jù)招股書，墨跡天氣已經(jīng)已獲得的各類經(jīng)營資質(zhì)的具體情況如下：

對(duì)此類經(jīng)營資質(zhì)的詢問，截至發(fā)稿時(shí)，墨跡天氣尚未回復(fù)界面新聞?dòng)浾摺?/p>

二、缺少技術(shù)壁壘 難建護(hù)城河

與其他工具類App不同的是，“天氣”這門生意在中國尚處于一個(gè)起步階段。

美國有一家超過20年的氣象公司名為The Weather Company(簡稱TWC)，所有iPhone、安卓手機(jī)(除中國區(qū))內(nèi)置的天氣數(shù)據(jù)都來自TWC。TWC的神奇之處不僅在于它的前身只是一家做且僅做 24 小時(shí)天氣預(yù)報(bào)的電視臺(tái)，還在于2016年IBM斥資20億美元收購了它的數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。

TWC在全球擁有超過4000萬個(gè)氣象站，10萬個(gè)天氣傳感器，在美國各地建有13個(gè)氣象資料中心，甚至擁有自己的氣象衛(wèi)星和雷達(dá)網(wǎng)絡(luò)。To C端，它可以為個(gè)人提供定制化的天氣服務(wù)，比如上班路線上不同區(qū)域的雨量分布，3D動(dòng)態(tài)街道路況信息等;To B端，其在航空、能源、保險(xiǎn)和零售、物流領(lǐng)域有超過5000家客戶，包括Bloomberg、美國航空、加拿大航空等。

以航空氣象服務(wù)為例，TWC能為航空公司提供飛行全時(shí)段的實(shí)時(shí)紊流、雷暴檢測和預(yù)警系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行航線規(guī)劃和燃料添加。IBM稱整套服務(wù)能為航空公司減少50%因氣流造成的損失。

氣象領(lǐng)域非常著名的“德爾菲氣象定律”表明，氣象投入與產(chǎn)出比約為 1:98， 即在氣象領(lǐng)域每投資1元錢可以得到98元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)——天氣直接影響著人們的出行、日常生活和工作，甚至影響到人們的生理和心理，進(jìn)而引導(dǎo)或支配著人們的消費(fèi)行為，這構(gòu)成了氣象行業(yè)的商業(yè)化基礎(chǔ)。

氣象數(shù)據(jù)服務(wù)在美國、日本、歐洲都是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。在美國活躍著350家左右的商業(yè)氣象服務(wù)公司，整個(gè)市場超過60億美元，并且保持著每年近25%的增長率。在日本，氣象服務(wù)公司W(wǎng)eathernewsIn.(WNI)，每天為超過6000艘貨輪、7000次航班提供氣象服務(wù)。

然而在中國市場，這一塊整體上還是空白。氣象數(shù)據(jù)目前是由國家氣象局及其下屬單位發(fā)布，供大眾及相關(guān)機(jī)構(gòu)使用。我國尚沒有民營組織進(jìn)行系統(tǒng)的氣象數(shù)據(jù)的采集與預(yù)測，因此所有氣象數(shù)據(jù)均來源于國家氣象局及其下屬單位。

目前墨跡天氣APP的氣象數(shù)據(jù)主要來源于北京氣象局，通過簽署三年長期合作協(xié)議方式獲取數(shù)據(jù)，比如北京氣象局下屬的北京萬云科技開發(fā)有限公司。

利好消息是，2015年8月，中國氣象局發(fā)布《全國氣象現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2015-2030 年)》 中提出，鼓勵(lì)和支持各種所有制氣象服務(wù)企業(yè)和非盈利性氣象服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展。并將在2020年完全開放中國氣象信息，鼓勵(lì)民營資本與氣象局合作。

公司還向境外氣象數(shù)據(jù)公司采購全球氣象數(shù)據(jù)，主要用于氣象大數(shù)據(jù)研究以及境外城市氣象信息展示。主要的境外數(shù)據(jù)采購對(duì)象為MGD-AQI(MeteoGroup)(荷蘭)、WeatherNews(日本)、 Accuweather,INC.(美國)，采購金額較小。總體氣象數(shù)據(jù)覆蓋全球20多萬個(gè)城市及地區(qū)。

墨跡天氣還曾借助具有傳感器的智能終端進(jìn)行采集，比如墨跡天氣與魅族、華為、通用汽車等手機(jī)、智能硬件、汽車等的合作。

另外，墨跡天氣在2013年開創(chuàng)了天氣實(shí)時(shí)眾包模式，自動(dòng)進(jìn)行天氣信息校正。實(shí)現(xiàn)了UGC輔助PGC。每天約有6萬用戶上傳天氣圖，發(fā)圖20萬張。可惜這種UGC模式并未作為墨跡天氣的核心商業(yè)模式廣泛推廣。

墨跡天氣市場副總裁張明明在極客公園的一次演講中提到，未來將通過AI提供定制化的天氣服務(wù)。結(jié)合智能手機(jī)的定位功能，可以精確的知道用戶所在位置的即時(shí)天氣情況，甚至可以達(dá)到公里級(jí)、分鐘級(jí)。

以零售行業(yè)為例，因?yàn)轱嬃箱N售與各地天氣直接相關(guān)，氣溫上升冷飲的銷量會(huì)明顯上升。日本氣象公司W(wǎng)NI，已經(jīng)為711便利店提供了此類的整體解決方案，711的配貨店長不需要通過自己的個(gè)人判斷，而是直接通過WNI的定制化氣象信息，直接進(jìn)行商品的訂貨。

但目前，AI技術(shù)在天氣領(lǐng)域的應(yīng)用并不能作為墨跡天氣的核心技術(shù)門檻。當(dāng)前手機(jī)均自帶內(nèi)置天氣系統(tǒng)(華為天氣、iOS天氣、MIUI天氣)，天氣通、彩云天氣之類的類似體量的APP，都分食了墨跡天氣的市場份額。

三、背靠阿里騰訊 卻陷入“關(guān)聯(lián)交易”的漩渦

仔細(xì)研究墨跡天氣的股權(quán)結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家同時(shí)背靠阿里騰訊、且擁有眾多明星投資方的企業(yè)。

創(chuàng)始人金犁持有10,387,978股發(fā)行人股份，占發(fā)行人總股本的 34.63%，為實(shí)際控制人。其他持股5%以上的投資機(jī)構(gòu)包括：險(xiǎn)峰投資、阿里創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等。

其中，阿里巴巴作為股比高達(dá)15%的股東，與墨跡天氣有千絲萬縷的聯(lián)系。阿里巴巴是股東，又是供應(yīng)商和大客戶。

其中收入方面主要為與天貓、阿里媽媽等交易方發(fā)生的廣告收入，成本及費(fèi)用方面主要為與阿里云、 支付寶等交易方發(fā)生的IT服務(wù)成本、推廣成本等。

2016 年下半年，墨跡天氣為擴(kuò)大線下推廣渠道，搭載阿里Yun OS系統(tǒng)的手機(jī)中預(yù)裝墨跡天氣APP，低于市場均價(jià);2017 年 1-9 月浙江天貓?jiān)谀E天氣APP投放了“天貓年貨節(jié)”、“天貓 618 理想生活狂歡節(jié)”、“天貓夏日熱練節(jié)”為主題的品牌廣告，導(dǎo)致廣告投放金額較上一年度略有上升;高德分別于2014年、2015年和2016年投放了效果廣告;菜鳥于2014年向公司購買了少量空氣果。

作為一家極度依賴廣告的公司，墨跡天氣的前5大最終客戶包括騰訊、百度、阿里、藍(lán)標(biāo)等，其收入貢獻(xiàn)率占比由2014-2016年的80%在2017年降至45%，報(bào)告期內(nèi)逐年減少了與關(guān)聯(lián)方阿里巴巴集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)交易。

而深圳騰訊在報(bào)告期內(nèi)一直作為公司首要客戶，各年?duì)I收占比均在20%左右。深圳市騰訊為持有發(fā)行人4.95%股權(quán)的北京創(chuàng)新公司認(rèn)繳比例為44%的合伙人，與發(fā)行人存在關(guān)聯(lián)方關(guān)系嫌疑，證監(jiān)會(huì)在反饋意見中也提出要求企業(yè)說明未將其比照關(guān)聯(lián)方及關(guān)聯(lián)方交易進(jìn)行披露的原因及合理性。

風(fēng)險(xiǎn)提示指出，公司雖然不存在單一客戶依賴情形，但如果公司主要客戶的經(jīng)營情況惡化，或與公司的合作關(guān)系不再存續(xù)，將可能對(duì)公司的業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

從2016年年底，墨跡天氣制定了To B的戰(zhàn)略，通過合作與餓了么建立起新的配送模型，基于歷史短時(shí)預(yù)報(bào)天氣數(shù)據(jù)、歷史外賣配送數(shù)據(jù)、最新短時(shí)預(yù)報(bào)天氣數(shù)據(jù)等，制定出“未來2小時(shí)的配送計(jì)劃”。更多的合作還包括美團(tuán)等本地生活服務(wù)企業(yè)。

盡管墨跡天氣一直不斷探索多樣化收入結(jié)構(gòu)，但結(jié)果似乎一直并不理想。市場對(duì)墨跡天氣變現(xiàn)途徑單一、工具類產(chǎn)品未來前景存有質(zhì)疑情緒。未來的上市之路，墨跡天氣需認(rèn)真回答這些問題。