盤點(diǎn)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí) 如今卻默默無聞的那些國(guó)產(chǎn)手機(jī)

根據(jù)IDC發(fā)布的2019年Q2中國(guó)內(nèi)地智能機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年第二季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約9790萬臺(tái)，同比下降6.1%。

與此同時(shí)，由華為(含榮耀)、vivo、OPPO、小米和蘋果組成的TOP5品牌廠商出貨量合計(jì)占比已經(jīng)達(dá)到整體市場(chǎng)規(guī)模的92.9%，而這一數(shù)據(jù)在今年第一季度為88.6%。

城頭變幻大王旗的日子一去不復(fù)返。

一邊是紅利消耗殆盡的整體市場(chǎng)規(guī)模天花板在不斷下降，另一邊則是領(lǐng)跑陣營(yíng)玩家的市場(chǎng)占比在不斷上升，歷經(jīng)十年發(fā)展至今的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了日益鮮明且堅(jiān)固的寡頭格局。

而在這十年發(fā)展歷程中，那些或曾位居行業(yè)領(lǐng)跑陣營(yíng)，或曾引領(lǐng)輿論潮水流向的眾多手機(jī)品牌已經(jīng)逐漸離開了我們的視野。

金立：從行業(yè)前四到破產(chǎn)清算

去年11月23日，界面新聞發(fā)布了一篇深度稿件《復(fù)盤金立死亡之謎》，其中“金立董事長(zhǎng)劉立榮在賭博上輸了超過100億”的爆料如同一顆深水炸彈一般，直接把老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭金立推上了風(fēng)口浪尖。

2002，30歲的劉立榮創(chuàng)辦了金立手機(jī)，誕生之初金立沒有手機(jī)生產(chǎn)牌照，只能借用天時(shí)達(dá)的品牌做貼牌生意。

在艱難發(fā)展了3年之后，2005年成為了金立命運(yùn)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年金立不僅拿到了工信部頒發(fā)的GSM和CDMA雙牌照，還通過邀請(qǐng)四大天王之一的劉德華代言，銷量與知名度一舉暴漲。

嘗到了甜頭的金立積極開展廣告投放營(yíng)銷，產(chǎn)品銷量隨之一路上升，到功能機(jī)稱霸市場(chǎng)的末尾階段2010年——亦是小米、榮耀、vivo等智能手機(jī)品牌先后成立的一年——金立手機(jī)的國(guó)內(nèi)銷量已經(jīng)僅次于諾基亞和三星，坐上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的頭把交椅。

事實(shí)上，即使是在群雄爭(zhēng)霸的智能手機(jī)新戰(zhàn)場(chǎng)，金立同樣占據(jù)過一席之地，2014年金立全球出貨量依然有2000萬臺(tái)左右，其中在印度的出貨量近400萬臺(tái)，是彼時(shí)其他所有中國(guó)手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的銷量總和，并成為印度第六大手機(jī)品牌。

從某種程度上說，智能手機(jī)品牌的群雄迭起是金立走向沒落的趨勢(shì)推手，而董事長(zhǎng)賭博導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂的羅生門事件，則是壓死駱駝的最后一根稻草。

△ 金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮

事實(shí)上，在界面上述稿件發(fā)布之前，關(guān)于金立董事長(zhǎng)劉立榮賭博導(dǎo)致金立資金鏈斷鏈的傳聞早已傳的甚囂塵上。

而盡管劉立榮承認(rèn)自己從金立挪用資金在塞班島賭博的，但具體挪用金額從“十幾個(gè)億到近百億”始終未有定論。

隨后上演的，不過是一家巨頭企業(yè)轟然倒下的必然過程罷了：去年1月，金立董事長(zhǎng)劉立榮所持41.4%股權(quán)及夫妻二人財(cái)產(chǎn)被法院凍結(jié);3月底，金立工業(yè)園宣布裁員萬人;9月下旬，近50家中小供應(yīng)商聚集金立總部維權(quán)，討要欠款;去年年底，深圳中院受理了金立的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

至此擺在金立面前的路只剩下了兩條——破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重組。

有趣的是，不久前又傳出了金立即將發(fā)布兩款新品手機(jī)M11、M11s的消息，被業(yè)內(nèi)人士指出是為了貼牌還債和品牌保值，而其是否真的能上演一出“瘦死的駱駝比馬大”，這就是另一個(gè)故事了。

美圖：從專注小眾到急流勇退

今年4月下旬，美圖發(fā)布了一封頗具文藝氣息的告別信，正式將包括專利技術(shù)、品牌資產(chǎn)等在內(nèi)的手機(jī)業(yè)務(wù)整體授權(quán)給小米。

這成為了智能手機(jī)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，那些主打“小而美”的小眾手機(jī)品牌生存現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

2013年5月，美圖發(fā)布了旗下第一款自主研發(fā)的主打自拍功能的智能手機(jī)MeituKiss， 當(dāng)年10月這款產(chǎn)品更名為美圖手機(jī)1，在此后的以每年2~3款的速度穩(wěn)定發(fā)布新品。

美圖手機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于和美圖公司服務(wù)于消費(fèi)者群體對(duì)于“美”的需求愿景一脈相承，產(chǎn)品擁有極具辨識(shí)度的外觀和強(qiáng)悍的攝影成像相關(guān)功能，往往能博得無數(shù)年輕姑娘們的向往。

用美圖公司CEO吳欣鴻在發(fā)布第一款美圖手機(jī)時(shí)的話說，“沒有想過要去顛覆行業(yè)、躋身入口，只是想做一款能打電話的自拍神器而已。”

但小眾這一屬性也是一把雙刃劍，它不僅代表著對(duì)精準(zhǔn)用戶群體的高度掌控，也意味著只要出貨量起不來，一切努力就都是白搭——美圖手機(jī)走的是上新路線，其產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的，甚至定價(jià)都是盈利的，每次新機(jī)上市的前十天里，閑魚這種二手交易平臺(tái)都還加錢轉(zhuǎn)售。

然而在每次發(fā)布會(huì)一開就能清掉十萬臺(tái)級(jí)別的庫存之后，美圖剩下的時(shí)間就在與壓貨問題作斗爭(zhēng)。

這也是在決定關(guān)停手機(jī)業(yè)務(wù)，授權(quán)給小米之后，吳欣鴻所坦言的，“美圖手機(jī)業(yè)務(wù)由于體量小，無法應(yīng)對(duì)行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，隨著手機(jī)出貨量的下滑，虧損問題已經(jīng)付出水面。”

事實(shí)上，從整體來看美圖的急流勇退已經(jīng)屬于相對(duì)最體面的那一個(gè)了，諸如大可樂、節(jié)操這些小眾手機(jī)品牌，又有多少人還記得曇花一現(xiàn)的它們呢?

魅族：從知遇之恩到將帥失和

今年7月下旬，在離職傳聞引發(fā)坊間業(yè)界熱議兩個(gè)多月后，魅族科技首席營(yíng)銷官、高級(jí)副總裁李楠在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文確認(rèn)自己已經(jīng)離開魅族。至此，魅族“三劍客”白永祥、楊顏、李楠悉數(shù)卸任。

與之遙相呼應(yīng)的，是魅族手機(jī)銷量從自家高光時(shí)期的2016年2200萬臺(tái)，銳減至2018年的405萬臺(tái)(IDC數(shù)據(jù)顯示)，僅占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的1%，妥妥的被歸入了other陣營(yíng)。

在2002年起家于MP3、音箱產(chǎn)品，在2008年轉(zhuǎn)型手機(jī)產(chǎn)業(yè)，篳路襤褸數(shù)年卻在頂峰風(fēng)光之際急轉(zhuǎn)直下，魅族著實(shí)令人扼腕嘆息。

在這背后，一個(gè)最直觀的原因或許是企業(yè)掌門人黃章與白永祥、楊顏、李楠四者所組成的核心管理層之間所存在的不和問題。

△ 左起：黃章、李楠、楊顏

有媒體報(bào)道指出，從2014年8月到2015年8月的一年時(shí)間里，魅族實(shí)現(xiàn)總銷量突破2000萬部，同比增長(zhǎng)350%，進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)手機(jī)十強(qiáng)，而在這些增長(zhǎng)中，由李楠所主導(dǎo)的魅藍(lán)系產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)實(shí)際占到了70%。

但黃章更傾向于擁有利潤(rùn)空間的高端產(chǎn)品，不惜停掉魅藍(lán)。

再比如，在制定魅族16的銷量目標(biāo)時(shí)，黃章越過李楠，直接將后者定的數(shù)字翻番，導(dǎo)致出貨周期延長(zhǎng)，并帶來了嚴(yán)重的資金鏈壓力。

而李楠在胳膊擰不過大腿之后就淡出了業(yè)務(wù)線，回頭來看其實(shí)早就去意已決，而黃章非常不滿這種態(tài)度，兩人的“知遇之恩”也逐漸變味。

或許存在于魅族核心管理層不和問題的原因依舊眾說紛紜，但是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入下坡路之后，需要站出來背鍋的必然只能是權(quán)位最高者。

另一方面，魅族在2016年通過發(fā)布14款新機(jī)型所啟動(dòng)的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”也暴露了品牌存在的更多問題，這消耗了魅族最初的產(chǎn)品特色，也讓其產(chǎn)品定位十分混亂，依靠聯(lián)發(fā)科處理器在低端市場(chǎng)拼殺的確換來了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻遲遲上不去，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品特質(zhì)也使得自家多款機(jī)型陷入內(nèi)斗困境。

不幸中的萬幸是，魅族在今年5月獲得了珠海國(guó)資委的注資，盡管還談不上瀕臨絕境，但自救的前路依舊漫長(zhǎng)曲折。

努比亞：從四大天王到泯然眾人

今年8月初，努比亞發(fā)布了今年最新旗艦機(jī)型Z20，截止到一個(gè)多月后的9月16日，其線上銷量慘淡到超乎想象——京東平臺(tái)只斬獲3100+評(píng)價(jià)，天貓平臺(tái)月銷量?jī)H為1277臺(tái)。

一般而言，智能手機(jī)新品上市后的首月應(yīng)該是沖銷量的最關(guān)鍵時(shí)期，隨著時(shí)間的推移，新產(chǎn)品熱度會(huì)不斷降低，其他品牌競(jìng)品也會(huì)陸續(xù)上市，銷量增速只會(huì)越來越慢。

很難想象，這是曾經(jīng)貴為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌四大天王“中華酷聯(lián)”之首的中興力推，主打中高端市場(chǎng)的子品牌歷經(jīng)七年打磨所能交出的成績(jī)單。

讓我們把時(shí)間撥回到2009年，彼時(shí)中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代之后，三大運(yùn)營(yíng)商大量的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，使得運(yùn)營(yíng)商成為了最大的手機(jī)的出貨渠道。

而中興、華為、酷派、聯(lián)想四家巨頭憑借著自身在技術(shù)、資源及背景等方面的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，可以說是混的風(fēng)生水起。

隨著2011年小米橫空出世，打響了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的重要一槍，中華酷聯(lián)也紛紛推出子品牌跟進(jìn)，但相較于華為榮耀如今穩(wěn)居行業(yè)前三的市場(chǎng)地位，同樣銜著金湯匙出生的中興努比亞卻“出道即巔峰”。

努比亞在2015年官宣銷量破千萬，到了2016年其官方并未公開銷量數(shù)據(jù)，第三方推測(cè)不超過百萬臺(tái)，而根據(jù)第一手機(jī)界研究院不發(fā)的8月中國(guó)手機(jī)品牌銷量TOP 20榜單顯示，努比亞的市場(chǎng)份額僅為0.1%，以此推算全年銷量最多不過50萬臺(tái)。

究其原因，一方面在于努比亞的產(chǎn)品定位不明確，其最開始是為了與小米抗衡而誕生，主打用戶群體應(yīng)該是年輕用戶，產(chǎn)品定位則相應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但努比亞卻自認(rèn)是高端手機(jī)品牌，與蘋果、三星競(jìng)相廝殺，在技術(shù)、品牌和營(yíng)銷等方面的全面落后大背景下，努比亞自然討不到什么好果子吃。

而在浪費(fèi)了大量時(shí)間在高端市場(chǎng)碰壁之后，又轉(zhuǎn)回中低端市場(chǎng)的努比亞遭遇到的是已經(jīng)在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，站在用戶心智高地之上的小米、榮耀、OPPO、vivo的聯(lián)合圍剿，因而陷入了幾無立足之地的尷尬處境。

這一點(diǎn)僅從其產(chǎn)品性價(jià)比的低下就可見一斑，以售價(jià)高達(dá)3499元的努比亞Z20為例，與其硬件配置、功能服務(wù)不相上下的魅族16s Pro定價(jià)僅為2699，即使拋開知名度、口碑不談，僅僅同等配置下高達(dá)800元的價(jià)差就足以讓人看不出選擇努比亞的理由。

另一方面，在系統(tǒng)穩(wěn)定問題遭用戶詬病數(shù)年方才得到有效解決之外，努比亞的品牌和營(yíng)銷能力也非常薄弱，盡管其在2016年簽下了C羅作為品牌代言人，但并沒有在日益成為主流消費(fèi)者群體的年輕人群中翻起什么浪花。

其后續(xù)品牌營(yíng)銷也更顯乏力，既沒能像OPPO、vivo一樣持續(xù)推進(jìn)明星代言營(yíng)銷打法，也沒有如華為、小米一般培養(yǎng)出具備高忠誠(chéng)度的核心粉絲用戶。

時(shí)至今日，努比亞與重振中興手機(jī)業(yè)務(wù)的野心正漸行漸遠(yuǎn)。

錘子：從輿論風(fēng)口到分崩離析

自誕生之日起就始終身處輿論風(fēng)口浪尖之上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，恐怕唯有錘子一家了。

這當(dāng)然與其創(chuàng)始人羅永浩有著密不可分的干系，可以說，在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)一批情懷粉絲受眾的羅永浩主導(dǎo)下的每一次新品發(fā)布會(huì)都會(huì)引發(fā)遠(yuǎn)超錘子品牌影響力的關(guān)注度與熱議潮。

被外界牢牢貼上“理想主義者標(biāo)簽”的羅永浩在2012年創(chuàng)立了錘子科技，此后的2013年發(fā)布了Smartisan OS操作系統(tǒng)，2014年5月推出了第一款智能手機(jī)產(chǎn)品Smartisan T1。

創(chuàng)始人的性格對(duì)于企業(yè)影響過大，這其實(shí)是一把雙刃劍，一方面錘子科技自誕生以來就始終活在聚光燈下，另一方面其在發(fā)展過程中所遭遇的部分問題也同樣與此脫不開干系。

以Smartisan T1為例，有媒體報(bào)道指出這款產(chǎn)品在在量產(chǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的諸多問題，其實(shí)事先在錘子科技內(nèi)部都曾被提出來過，但是因?yàn)闆]人能夠說服羅永浩，所以許多嚴(yán)格的要求到了流水線上是沒有辦法被實(shí)現(xiàn)的——“他卡供應(yīng)商卡那么嚴(yán)，供應(yīng)商是出不來貨的。”

由此，Smartisan T1用了4個(gè)月才實(shí)現(xiàn)正常產(chǎn)能，直接錯(cuò)過了銷售窗口期，預(yù)定機(jī)的逃單率到2014年9月下旬已經(jīng)逼近90%，羅永浩不得不選擇降價(jià)銷售——此前他曾一口咬定不會(huì)降價(jià)——這很快就引發(fā)了又一輪新的輿論反彈。

這么看來，錘子走向沒落也就不難以理解了，掌門人對(duì)這家企業(yè)有著無與倫比的掌控力和影響力，他對(duì)產(chǎn)品的極致追求不能說是錯(cuò)的，但忽視了一款產(chǎn)品想要量產(chǎn)就必須承認(rèn)理想化和工程化之間存在差距，而當(dāng)問題一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來，千里之堤，終會(huì)潰于蟻穴。

或者說，“只有偏執(zhí)狂才能生存”這句語錄著實(shí)是一種從結(jié)果倒推原因的幸存者認(rèn)知偏差，喬布斯的確因?yàn)閷?duì)于iPhone的偏執(zhí)而大獲成功但吉姆·巴爾斯利執(zhí)掌下的黑莓也因?yàn)閷?duì)于全鍵盤手機(jī)的偏執(zhí)而慘遭失敗。

更不要忘了，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，不進(jìn)則退才是品牌常態(tài)。

進(jìn)入今年之后，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)錘子的聲音不絕于耳，4月下旬這一傳聞得到證實(shí)，包括Smartisan OS在內(nèi)的部分專利使用權(quán)和包括副總裁吳德周在內(nèi)的部分錘子團(tuán)隊(duì)正式并入今日頭條。

而在不久前，字節(jié)跳動(dòng)被曝出正在研發(fā)由吳德周負(fù)責(zé)的智能手機(jī)新產(chǎn)品，頭條方面的回應(yīng)則證實(shí)了相關(guān)報(bào)道，“在字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)錘子科技團(tuán)隊(duì)前，錘子內(nèi)部就在規(guī)劃這款手機(jī)。手機(jī)項(xiàng)目更多是延續(xù)之前的規(guī)劃，滿足錘子手機(jī)老用戶的需求。”

有趣的是，無論是羅永浩本人，還是錘子科技旗下的堅(jiān)果手機(jī)官方微博，都曾明示會(huì)在今年發(fā)新機(jī)。

無論如何，分崩離析對(duì)于錘子科技而言，似乎是終局已定了。

結(jié)語

時(shí)至今日，如果說如今的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局已定，想必沒什么人會(huì)反對(duì)這個(gè)結(jié)論了。

回過頭去看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利——無論是技術(shù)紅利還是人口紅利，才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)在過往數(shù)年間得以飛速發(fā)展的根本原因，而隨著紅利消逝，市場(chǎng)增量時(shí)代宣告結(jié)束，一切都已經(jīng)截然不同了。

一言以蔽之，漲潮的時(shí)候所有人都會(huì)跟著上浮，這是趨勢(shì)的力量，而不是你的功勞，而當(dāng)退潮來臨，沒穿泳褲的就一個(gè)接一個(gè)的都會(huì)尷尬現(xiàn)形。

去年11月23日，界面新聞發(fā)布了一篇深度稿件《復(fù)盤金立死亡之謎》，其中“金立董事長(zhǎng)劉立榮在賭博上輸了超過100億”的爆料如同一顆深水炸彈一般，直接把老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭金立推上了風(fēng)口浪尖。

2002，30歲的劉立榮創(chuàng)辦了金立手機(jī)，誕生之初金立沒有手機(jī)生產(chǎn)牌照，只能借用天時(shí)達(dá)的品牌做貼牌生意。

在艱難發(fā)展了3年之后，2005年成為了金立命運(yùn)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年金立不僅拿到了工信部頒發(fā)的GSM和CDMA雙牌照，還通過邀請(qǐng)四大天王之一的劉德華代言，銷量與知名度一舉暴漲。

嘗到了甜頭的金立積極開展廣告投放營(yíng)銷，產(chǎn)品銷量隨之一路上升，到功能機(jī)稱霸市場(chǎng)的末尾階段2010年——亦是小米、榮耀、vivo等智能手機(jī)品牌先后成立的一年——金立手機(jī)的國(guó)內(nèi)銷量已經(jīng)僅次于諾基亞和三星，坐上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的頭把交椅。

事實(shí)上，即使是在群雄爭(zhēng)霸的智能手機(jī)新戰(zhàn)場(chǎng)，金立同樣占據(jù)過一席之地，2014年金立全球出貨量依然有2000萬臺(tái)左右，其中在印度的出貨量近400萬臺(tái)，是彼時(shí)其他所有中國(guó)手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的銷量總和，并成為印度第六大手機(jī)品牌。

從某種程度上說，智能手機(jī)品牌的群雄迭起是金立走向沒落的趨勢(shì)推手，而董事長(zhǎng)賭博導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂的羅生門事件，則是壓死駱駝的最后一根稻草。

△ 金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮

事實(shí)上，在界面上述稿件發(fā)布之前，關(guān)于金立董事長(zhǎng)劉立榮賭博導(dǎo)致金立資金鏈斷鏈的傳聞早已傳的甚囂塵上。

而盡管劉立榮承認(rèn)自己從金立挪用資金在塞班島賭博的，但具體挪用金額從“十幾個(gè)億到近百億”始終未有定論。

隨后上演的，不過是一家巨頭企業(yè)轟然倒下的必然過程罷了：去年1月，金立董事長(zhǎng)劉立榮所持41.4%股權(quán)及夫妻二人財(cái)產(chǎn)被法院凍結(jié);3月底，金立工業(yè)園宣布裁員萬人;9月下旬，近50家中小供應(yīng)商聚集金立總部維權(quán)，討要欠款;去年年底，深圳中院受理了金立的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

至此擺在金立面前的路只剩下了兩條——破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重組。

有趣的是，不久前又傳出了金立即將發(fā)布兩款新品手機(jī)M11、M11s的消息，被業(yè)內(nèi)人士指出是為了貼牌還債和品牌保值，而其是否真的能上演一出“瘦死的駱駝比馬大”，這就是另一個(gè)故事了。

美圖：從專注小眾到急流勇退

今年4月下旬，美圖發(fā)布了一封頗具文藝氣息的告別信，正式將包括專利技術(shù)、品牌資產(chǎn)等在內(nèi)的手機(jī)業(yè)務(wù)整體授權(quán)給小米。

這成為了智能手機(jī)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，那些主打“小而美”的小眾手機(jī)品牌生存現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

2013年5月，美圖發(fā)布了旗下第一款自主研發(fā)的主打自拍功能的智能手機(jī)MeituKiss， 當(dāng)年10月這款產(chǎn)品更名為美圖手機(jī)1，在此后的以每年2~3款的速度穩(wěn)定發(fā)布新品。

美圖手機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于和美圖公司服務(wù)于消費(fèi)者群體對(duì)于“美”的需求愿景一脈相承，產(chǎn)品擁有極具辨識(shí)度的外觀和強(qiáng)悍的攝影成像相關(guān)功能，往往能博得無數(shù)年輕姑娘們的向往。

用美圖公司CEO吳欣鴻在發(fā)布第一款美圖手機(jī)時(shí)的話說，“沒有想過要去顛覆行業(yè)、躋身入口，只是想做一款能打電話的自拍神器而已。”

但小眾這一屬性也是一把雙刃劍，它不僅代表著對(duì)精準(zhǔn)用戶群體的高度掌控，也意味著只要出貨量起不來，一切努力就都是白搭——美圖手機(jī)走的是上新路線，其產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的，甚至定價(jià)都是盈利的，每次新機(jī)上市的前十天里，閑魚這種二手交易平臺(tái)都還加錢轉(zhuǎn)售。

然而在每次發(fā)布會(huì)一開就能清掉十萬臺(tái)級(jí)別的庫存之后，美圖剩下的時(shí)間就在與壓貨問題作斗爭(zhēng)。

這也是在決定關(guān)停手機(jī)業(yè)務(wù)，授權(quán)給小米之后，吳欣鴻所坦言的，“美圖手機(jī)業(yè)務(wù)由于體量小，無法應(yīng)對(duì)行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，隨著手機(jī)出貨量的下滑，虧損問題已經(jīng)付出水面。”

事實(shí)上，從整體來看美圖的急流勇退已經(jīng)屬于相對(duì)最體面的那一個(gè)了，諸如大可樂、節(jié)操這些小眾手機(jī)品牌，又有多少人還記得曇花一現(xiàn)的它們呢?

魅族：從知遇之恩到將帥失和

今年7月下旬，在離職傳聞引發(fā)坊間業(yè)界熱議兩個(gè)多月后，魅族科技首席營(yíng)銷官、高級(jí)副總裁李楠在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文確認(rèn)自己已經(jīng)離開魅族。至此，魅族“三劍客”白永祥、楊顏、李楠悉數(shù)卸任。

與之遙相呼應(yīng)的，是魅族手機(jī)銷量從自家高光時(shí)期的2016年2200萬臺(tái)，銳減至2018年的405萬臺(tái)(IDC數(shù)據(jù)顯示)，僅占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的1%，妥妥的被歸入了other陣營(yíng)。

在2002年起家于MP3、音箱產(chǎn)品，在2008年轉(zhuǎn)型手機(jī)產(chǎn)業(yè)，篳路襤褸數(shù)年卻在頂峰風(fēng)光之際急轉(zhuǎn)直下，魅族著實(shí)令人扼腕嘆息。

在這背后，一個(gè)最直觀的原因或許是企業(yè)掌門人黃章與白永祥、楊顏、李楠四者所組成的核心管理層之間所存在的不和問題。

△ 左起：黃章、李楠、楊顏

有媒體報(bào)道指出，從2014年8月到2015年8月的一年時(shí)間里，魅族實(shí)現(xiàn)總銷量突破2000萬部，同比增長(zhǎng)350%，進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)手機(jī)十強(qiáng)，而在這些增長(zhǎng)中，由李楠所主導(dǎo)的魅藍(lán)系產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)實(shí)際占到了70%。

但黃章更傾向于擁有利潤(rùn)空間的高端產(chǎn)品，不惜停掉魅藍(lán)。

再比如，在制定魅族16的銷量目標(biāo)時(shí)，黃章越過李楠，直接將后者定的數(shù)字翻番，導(dǎo)致出貨周期延長(zhǎng)，并帶來了嚴(yán)重的資金鏈壓力。

而李楠在胳膊擰不過大腿之后就淡出了業(yè)務(wù)線，回頭來看其實(shí)早就去意已決，而黃章非常不滿這種態(tài)度，兩人的“知遇之恩”也逐漸變味。

或許存在于魅族核心管理層不和問題的原因依舊眾說紛紜，但是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入下坡路之后，需要站出來背鍋的必然只能是權(quán)位最高者。

另一方面，魅族在2016年通過發(fā)布14款新機(jī)型所啟動(dòng)的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”也暴露了品牌存在的更多問題，這消耗了魅族最初的產(chǎn)品特色，也讓其產(chǎn)品定位十分混亂，依靠聯(lián)發(fā)科處理器在低端市場(chǎng)拼殺的確換來了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻遲遲上不去，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品特質(zhì)也使得自家多款機(jī)型陷入內(nèi)斗困境。

不幸中的萬幸是，魅族在今年5月獲得了珠海國(guó)資委的注資，盡管還談不上瀕臨絕境，但自救的前路依舊漫長(zhǎng)曲折。

努比亞：從四大天王到泯然眾人

今年8月初，努比亞發(fā)布了今年最新旗艦機(jī)型Z20，截止到一個(gè)多月后的9月16日，其線上銷量慘淡到超乎想象——京東平臺(tái)只斬獲3100+評(píng)價(jià)，天貓平臺(tái)月銷量?jī)H為1277臺(tái)。

一般而言，智能手機(jī)新品上市后的首月應(yīng)該是沖銷量的最關(guān)鍵時(shí)期，隨著時(shí)間的推移，新產(chǎn)品熱度會(huì)不斷降低，其他品牌競(jìng)品也會(huì)陸續(xù)上市，銷量增速只會(huì)越來越慢。

很難想象，這是曾經(jīng)貴為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌四大天王“中華酷聯(lián)”之首的中興力推，主打中高端市場(chǎng)的子品牌歷經(jīng)七年打磨所能交出的成績(jī)單。

讓我們把時(shí)間撥回到2009年，彼時(shí)中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代之后，三大運(yùn)營(yíng)商大量的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，使得運(yùn)營(yíng)商成為了最大的手機(jī)的出貨渠道。

而中興、華為、酷派、聯(lián)想四家巨頭憑借著自身在技術(shù)、資源及背景等方面的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，可以說是混的風(fēng)生水起。

隨著2011年小米橫空出世，打響了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的重要一槍，中華酷聯(lián)也紛紛推出子品牌跟進(jìn)，但相較于華為榮耀如今穩(wěn)居行業(yè)前三的市場(chǎng)地位，同樣銜著金湯匙出生的中興努比亞卻“出道即巔峰”。

努比亞在2015年官宣銷量破千萬，到了2016年其官方并未公開銷量數(shù)據(jù)，第三方推測(cè)不超過百萬臺(tái)，而根據(jù)第一手機(jī)界研究院不發(fā)的8月中國(guó)手機(jī)品牌銷量TOP 20榜單顯示，努比亞的市場(chǎng)份額僅為0.1%，以此推算全年銷量最多不過50萬臺(tái)。

究其原因，一方面在于努比亞的產(chǎn)品定位不明確，其最開始是為了與小米抗衡而誕生，主打用戶群體應(yīng)該是年輕用戶，產(chǎn)品定位則相應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但努比亞卻自認(rèn)是高端手機(jī)品牌，與蘋果、三星競(jìng)相廝殺，在技術(shù)、品牌和營(yíng)銷等方面的全面落后大背景下，努比亞自然討不到什么好果子吃。

而在浪費(fèi)了大量時(shí)間在高端市場(chǎng)碰壁之后，又轉(zhuǎn)回中低端市場(chǎng)的努比亞遭遇到的是已經(jīng)在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，站在用戶心智高地之上的小米、榮耀、OPPO、vivo的聯(lián)合圍剿，因而陷入了幾無立足之地的尷尬處境。

這一點(diǎn)僅從其產(chǎn)品性價(jià)比的低下就可見一斑，以售價(jià)高達(dá)3499元的努比亞Z20為例，與其硬件配置、功能服務(wù)不相上下的魅族16s Pro定價(jià)僅為2699，即使拋開知名度、口碑不談，僅僅同等配置下高達(dá)800元的價(jià)差就足以讓人看不出選擇努比亞的理由。

另一方面，在系統(tǒng)穩(wěn)定問題遭用戶詬病數(shù)年方才得到有效解決之外，努比亞的品牌和營(yíng)銷能力也非常薄弱，盡管其在2016年簽下了C羅作為品牌代言人，但并沒有在日益成為主流消費(fèi)者群體的年輕人群中翻起什么浪花。

其后續(xù)品牌營(yíng)銷也更顯乏力，既沒能像OPPO、vivo一樣持續(xù)推進(jìn)明星代言營(yíng)銷打法，也沒有如華為、小米一般培養(yǎng)出具備高忠誠(chéng)度的核心粉絲用戶。

時(shí)至今日，努比亞與重振中興手機(jī)業(yè)務(wù)的野心正漸行漸遠(yuǎn)。

錘子：從輿論風(fēng)口到分崩離析

自誕生之日起就始終身處輿論風(fēng)口浪尖之上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，恐怕唯有錘子一家了。

這當(dāng)然與其創(chuàng)始人羅永浩有著密不可分的干系，可以說，在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)一批情懷粉絲受眾的羅永浩主導(dǎo)下的每一次新品發(fā)布會(huì)都會(huì)引發(fā)遠(yuǎn)超錘子品牌影響力的關(guān)注度與熱議潮。

被外界牢牢貼上“理想主義者標(biāo)簽”的羅永浩在2012年創(chuàng)立了錘子科技，此后的2013年發(fā)布了Smartisan OS操作系統(tǒng)，2014年5月推出了第一款智能手機(jī)產(chǎn)品Smartisan T1。

創(chuàng)始人的性格對(duì)于企業(yè)影響過大，這其實(shí)是一把雙刃劍，一方面錘子科技自誕生以來就始終活在聚光燈下，另一方面其在發(fā)展過程中所遭遇的部分問題也同樣與此脫不開干系。

以Smartisan T1為例，有媒體報(bào)道指出這款產(chǎn)品在在量產(chǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的諸多問題，其實(shí)事先在錘子科技內(nèi)部都曾被提出來過，但是因?yàn)闆]人能夠說服羅永浩，所以許多嚴(yán)格的要求到了流水線上是沒有辦法被實(shí)現(xiàn)的——“他卡供應(yīng)商卡那么嚴(yán)，供應(yīng)商是出不來貨的。”

由此，Smartisan T1用了4個(gè)月才實(shí)現(xiàn)正常產(chǎn)能，直接錯(cuò)過了銷售窗口期，預(yù)定機(jī)的逃單率到2014年9月下旬已經(jīng)逼近90%，羅永浩不得不選擇降價(jià)銷售——此前他曾一口咬定不會(huì)降價(jià)——這很快就引發(fā)了又一輪新的輿論反彈。

這么看來，錘子走向沒落也就不難以理解了，掌門人對(duì)這家企業(yè)有著無與倫比的掌控力和影響力，他對(duì)產(chǎn)品的極致追求不能說是錯(cuò)的，但忽視了一款產(chǎn)品想要量產(chǎn)就必須承認(rèn)理想化和工程化之間存在差距，而當(dāng)問題一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來，千里之堤，終會(huì)潰于蟻穴。

或者說，“只有偏執(zhí)狂才能生存”這句語錄著實(shí)是一種從結(jié)果倒推原因的幸存者認(rèn)知偏差，喬布斯的確因?yàn)閷?duì)于iPhone的偏執(zhí)而大獲成功但吉姆·巴爾斯利執(zhí)掌下的黑莓也因?yàn)閷?duì)于全鍵盤手機(jī)的偏執(zhí)而慘遭失敗。

更不要忘了，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，不進(jìn)則退才是品牌常態(tài)。

進(jìn)入今年之后，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)錘子的聲音不絕于耳，4月下旬這一傳聞得到證實(shí)，包括Smartisan OS在內(nèi)的部分專利使用權(quán)和包括副總裁吳德周在內(nèi)的部分錘子團(tuán)隊(duì)正式并入今日頭條。

而在不久前，字節(jié)跳動(dòng)被曝出正在研發(fā)由吳德周負(fù)責(zé)的智能手機(jī)新產(chǎn)品，頭條方面的回應(yīng)則證實(shí)了相關(guān)報(bào)道，“在字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)錘子科技團(tuán)隊(duì)前，錘子內(nèi)部就在規(guī)劃這款手機(jī)。手機(jī)項(xiàng)目更多是延續(xù)之前的規(guī)劃，滿足錘子手機(jī)老用戶的需求。”

有趣的是，無論是羅永浩本人，還是錘子科技旗下的堅(jiān)果手機(jī)官方微博，都曾明示會(huì)在今年發(fā)新機(jī)。

無論如何，分崩離析對(duì)于錘子科技而言，似乎是終局已定了。

結(jié)語

時(shí)至今日，如果說如今的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局已定，想必沒什么人會(huì)反對(duì)這個(gè)結(jié)論了。

回過頭去看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利——無論是技術(shù)紅利還是人口紅利，才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)在過往數(shù)年間得以飛速發(fā)展的根本原因，而隨著紅利消逝，市場(chǎng)增量時(shí)代宣告結(jié)束，一切都已經(jīng)截然不同了。

一言以蔽之，漲潮的時(shí)候所有人都會(huì)跟著上浮，這是趨勢(shì)的力量，而不是你的功勞，而當(dāng)退潮來臨，沒穿泳褲的就一個(gè)接一個(gè)的都會(huì)尷尬現(xiàn)形。