中國(guó)跨境電商的出海之路該怎么走？

近幾年，中國(guó)的跨境電商發(fā)展迅速，已經(jīng)成為全球零售行業(yè)中一股不容忽視的力量。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar凱度數(shù)據(jù)，2014-2019，中國(guó)電商出口總額增長(zhǎng)了近3倍。2019年，中國(guó)電商出海銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到2347億美元，占全球電商銷量的14%，海外消費(fèi)者在線上每消費(fèi)7美元，就有1美元買的是中國(guó)產(chǎn)品。

但經(jīng)歷數(shù)年高增長(zhǎng)之后，跨境電商的業(yè)務(wù)增速將有所放緩。預(yù)計(jì)2019-2021年，中國(guó)跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率將從2014-2018年的24%降至11%。放緩的背后預(yù)示著愈多入場(chǎng)的商家正面臨著跨境電商零售出口市場(chǎng)被瓜分干凈的情況。

綜上可以看出，中國(guó)跨境電商有著歐美成熟市場(chǎng)的“商品緣”，但接下來(lái)如何發(fā)展依舊存在問(wèn)題。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，中國(guó)跨境電商的出海之路該怎么走?

對(duì)于中國(guó)出口電商來(lái)說(shuō)，通常面臨以下四個(gè)困境：

首先，從區(qū)域看，英美成熟市場(chǎng)有世界上最大的電子商務(wù)的體量，同時(shí)仍保持著15%-20%的增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，商家都想入場(chǎng)。而以印尼、中東等新興市場(chǎng)，一直被認(rèn)為會(huì)有高增長(zhǎng)，但結(jié)果卻不如預(yù)期，作為中國(guó)品牌如何看準(zhǔn)市場(chǎng)、做精市場(chǎng)?

其次，從品類看，產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢(shì)在必行。到2019年時(shí)尚品類會(huì)成為中國(guó)出口體量第二大的品類，僅次于3C產(chǎn)品。并且時(shí)尚品類仍保持著超過(guò)50%的高速增長(zhǎng)。中國(guó)品牌如何去發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，打造和培養(yǎng)爆款?

第三，用戶獲得和維護(hù)至關(guān)重要。如何在逐漸興起的DTC(Direct-To-Consumer)品牌與品牌獨(dú)立站中尋找方向。利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，提升老客粘度?

最后，明知火熱的海外市場(chǎng)可以提高產(chǎn)品銷售，但面對(duì)復(fù)合型跨文化、跨區(qū)域營(yíng)銷人才欠缺，導(dǎo)致不少中國(guó)品牌不敢出海，那么中國(guó)品牌如何培養(yǎng)懂得海外媒體的數(shù)字營(yíng)銷人才?

區(qū)域、品類、用戶、人才，是每個(gè)出海電商都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。如何四維一體獲取增量，從容應(yīng)對(duì)這些在出海過(guò)程中難以避免的狂風(fēng)驟雨?

區(qū)域增長(zhǎng)：成熟市場(chǎng)新打法

在新興市場(chǎng)，電子商務(wù)的增長(zhǎng)已出現(xiàn)遲滯。以美英為代表的成熟市場(chǎng)有世界上最大的電子商務(wù)的體量，并且在成熟市場(chǎng)中，電商在整體零售行業(yè)的滲透率也不到20%。在成熟市場(chǎng)中突破仍大有可為。

在成熟市場(chǎng)中的消費(fèi)者有三個(gè)特點(diǎn)：

1、 需求更多元；

2、低價(jià)不是唯一；

3、追求“又快又好”。

針對(duì)這三個(gè)特點(diǎn)，Google谷歌在近期的跨境電商行業(yè)峰會(huì) -Think Retail大會(huì)上提出了三個(gè)新突破：

總結(jié)來(lái)說(shuō)，面對(duì)成熟市場(chǎng)消費(fèi)者們追求個(gè)性化的生活方式，如果能挖掘或者預(yù)知其中多元、多變的需求將成為占領(lǐng)成熟市場(chǎng)的關(guān)鍵條件。比如，Google谷歌分析了英美兩國(guó)十幾億的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了三個(gè)有趣現(xiàn)象：

1、消費(fèi)者越來(lái)越偏好舒適；

2、時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)不再單向，更具全球品味，成熟市場(chǎng)上的外國(guó)風(fēng)格搜索持續(xù)增長(zhǎng)；

3、個(gè)性化，不少消費(fèi)者將自己的價(jià)值觀附著在服飾上，比如環(huán)保、綠色。

所以，中國(guó)跨境電商重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要一直打低價(jià)牌。如果不能很好地找到自己的定位，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)死循環(huán)。在成熟市場(chǎng)，應(yīng)該將注意力放在找到自己的定位，提升用戶體驗(yàn)上。如今出口電商，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是一種從售前到售后良好的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣才能形成一個(gè)正向的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

品類增長(zhǎng)：打造測(cè)試、推出、收割爆款三部曲

在出海產(chǎn)品中， 服飾品類占比13%，雖排在第二，但年增長(zhǎng)為52%。可見(jiàn)服飾在品類上還有長(zhǎng)足發(fā)展。

服飾品類在國(guó)內(nèi)跨境電商中表現(xiàn)著實(shí)搶眼，而且依托中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈和制造能力，發(fā)展后勁十足，蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。從體量上看，服飾品類占國(guó)內(nèi)整體電商出海的13%。

然而在巨大的機(jī)遇面前，服飾品類的出海電商也面臨著挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)在于爆款的打造。但如何發(fā)現(xiàn)、推出并延長(zhǎng)爆款生命周期，這些是所有服飾品類電商最關(guān)心的問(wèn)題。

看看Google谷歌運(yùn)用展示廣告、購(gòu)物廣告、搜索廣告，為時(shí)尚品類提供解決方案。通過(guò)覆蓋測(cè)試時(shí)尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解決方案，幫助服飾品類客戶掌握爆款攻略，獲得長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)。

展示廣告是貫穿爆款三步曲，不可或缺。展示廣告用精彩圖片打動(dòng)用戶，主動(dòng)出擊、精準(zhǔn)定位，是測(cè)試爆款的不二選擇。展示廣告基于用戶購(gòu)買意向，準(zhǔn)確定位人群、智能出價(jià)，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。

購(gòu)物廣告在推爆款、收割流量，延長(zhǎng)爆款生命周期方面，功不可沒(méi)。購(gòu)物廣告準(zhǔn)確匹配用戶購(gòu)買意愿，觸達(dá)顧客在購(gòu)物環(huán)節(jié)的每一步，直接連結(jié)購(gòu)買用戶;效果驅(qū)動(dòng)，為您的顧客提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，直達(dá)產(chǎn)品頁(yè)，加速推出爆款。智能購(gòu)物廣告系列更簡(jiǎn)單，覆蓋更廣流量源。

不斷演進(jìn)的搜索廣告，更自動(dòng)，更智能，覆蓋更全更廣。搜索廣告反映了消費(fèi)者主動(dòng)行為，具有生命周期長(zhǎng)、精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者的購(gòu)買搜索意圖、投資回報(bào)高等特點(diǎn)，有效延長(zhǎng)爆款生命周期。

這張產(chǎn)品矩陣圖清晰地定位了爆款三部曲中的每一步，以及Google谷歌有哪些產(chǎn)品在其中發(fā)力。

用戶增長(zhǎng)：品牌獨(dú)立站為跨境電商攢足人緣

近幾年，在歐美有很多DTC品牌在興起。DTC即直接面向消費(fèi)者(Direct-To-Consumer)。產(chǎn)品直接通過(guò)品牌獨(dú)立站觸達(dá)終端消費(fèi)者。省去很多中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者。這樣做，品牌也將會(huì)更加了解消費(fèi)者，知道他們是誰(shuí)，來(lái)自哪里，如何和品牌互動(dòng)。

在去年的美國(guó)假日季中，有51%的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢庠谝粋€(gè)新的商家那里購(gòu)物，而34%的消費(fèi)者確實(shí)這樣做了。而一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的問(wèn)卷調(diào)查也表明，超過(guò)8成的消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)愿意從品牌方直接購(gòu)買，而其中又有超過(guò)9成的消費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單[4]。

DTC模式已然成為零售商成功的一大解決辦法。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直接從品牌商購(gòu)買確保了正品以及正品的客服支持，緩解了他們對(duì)運(yùn)輸、外匯、退款等環(huán)節(jié)的擔(dān)憂。對(duì)來(lái)商家來(lái)說(shuō)，滿足了消費(fèi)者這一偏好，有助于它們與客戶直接建立聯(lián)系，提高了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，增加了繼續(xù)向他們營(yíng)銷和銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

與平臺(tái)銷售相比，品牌獨(dú)立站能夠提供更好的用戶體驗(yàn)。Kantar凱度的研究報(bào)告表明，80%的客戶對(duì)在獨(dú)立站上的消費(fèi)體驗(yàn)表示滿意，并且獨(dú)立站客戶的購(gòu)物花費(fèi)是從未使用獨(dú)立站客戶的2倍，商家可以使用獨(dú)立站去觸達(dá)這些高消費(fèi)力的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群。也就是說(shuō)獨(dú)立站的客戶擁有更高的消費(fèi)能力。

但是如何建立屬于自己的品牌獨(dú)立站，又是一大難題。這需要找到一家擁有大量用戶的平臺(tái)幫忙篩選目標(biāo)用戶。比如像Google谷歌平臺(tái)，海外消費(fèi)者想要搜索商品、尋找新品牌或者想找到相關(guān)建議的時(shí)候，多數(shù)會(huì)借助Google谷歌力量。這些是消費(fèi)者們做決定的重要時(shí)刻，是品牌獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)者不能錯(cuò)過(guò)的。

人才增長(zhǎng)：Google谷歌培訓(xùn)課程，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀，人才培養(yǎng)課程不可或缺。數(shù)字營(yíng)銷人才的增長(zhǎng)也是協(xié)同區(qū)域、品類、用戶三者共同增長(zhǎng)的有效方式。

中國(guó)電商首次出海，該于何時(shí)何地入場(chǎng)?又如何配置資源?出海需要“老司機(jī)”帶路。針對(duì)這些開(kāi)拓者，Google谷歌的“谷歌出海計(jì)劃“，覆蓋全國(guó)25個(gè)城市、線下加線上的數(shù)字營(yíng)銷課程，旨在助力萬(wàn)千中國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出海。從投入產(chǎn)出比難以把握、專業(yè)客流少及后續(xù)客戶跟蹤轉(zhuǎn)化困難等，到打造專業(yè)品牌獨(dú)立站并使其成為營(yíng)銷利器。通過(guò)循序漸進(jìn)的課程，大量的案例樣本分析從廣度幫助中國(guó)企業(yè)從零開(kāi)始建設(shè)自己的數(shù)字營(yíng)銷渠道，輕松破局。

有廣度就要有深度，谷歌數(shù)字營(yíng)銷精英學(xué)院可以幫助挑戰(zhàn)者們提高增速、擴(kuò)大規(guī)模;讓領(lǐng)先者們保持活力、打破生命周期。課程內(nèi)容涵蓋了全方位的廣告效果營(yíng)銷和視頻創(chuàng)意營(yíng)銷。為了讓學(xué)員們更好的結(jié)合產(chǎn)品知識(shí)和實(shí)操方案，

如果說(shuō)你是跨境營(yíng)銷菜鳥(niǎo)，Google谷歌還有“谷歌成長(zhǎng)指南”，一款數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)工具，從營(yíng)銷規(guī)劃、管理、銷售到網(wǎng)站建設(shè)，內(nèi)容應(yīng)有，短時(shí)間內(nèi)即可掌握一種營(yíng)銷技能。

區(qū)域、品類、用戶、人才四大挑戰(zhàn)雖迫在眉睫，但海外市場(chǎng)的機(jī)遇同樣是不可多得，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的情況下，跨境電商需要這樣一位像Google谷歌一般的引路者，幫助企業(yè)走出去：憑借區(qū)域增長(zhǎng)新打法；尋找品類爆款、增加長(zhǎng)尾效應(yīng)；賦能品牌獨(dú)立站；提供人才培養(yǎng)等多種方式，通過(guò)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，幫助中國(guó)品牌在下一個(gè)10年里繼續(xù)增長(zhǎng)。