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重走“燒錢”路？餓了么大舉進軍低線城市圈地

來源：證券日報　2019-04-11 09:04:33

從年初宣布提高傭金比例到如今宣布進軍三、四線城市，餓了么的步伐邁得有些大。

彼時，餓了么相關(guān)負責人在回應《證券日報》記者時否認了最高26%的平臺傭金率，不過從實體商店情況來看，不少商家因為高傭金率比例而退出了餓了么平臺卻是不爭的事實。

近期，阿里本地生活服務公司總裁、餓了么CEO王磊在公司在新一年啟動會上明確宣布“快速開拓三、四線城市”這一競爭策略，并要求餓了么口碑繼續(xù)做本地生活服務領(lǐng)域的“造風者”。

對于餓了么的這一打法，來自英國《金融時報》內(nèi)部研究部門FT?Confidential?Research的調(diào)查報告(以下簡稱調(diào)查報告)顯示，餓了么在一、二線城市外賣增長量降低，三、四線城市用戶成為餓了么發(fā)力的重要區(qū)域。但進軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡以解決物流問題，而三、四線城市對于價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，或進一步拖累阿里業(yè)績，令投資人感到不安。

對于上述擔憂，餓了么方面在面對《證券日報》記者求證時，并未明確回應。

重走“燒錢”路?

一、二線城市市場增速放緩，餓了么將目標市場轉(zhuǎn)向了二、三線城市，今年3月份開始，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國100個三、四線城市加速布局。

今年4月上旬，王磊正式表態(tài)稱，餓了么快速開拓三、四線城市，“我們一定會打到50%的市場份額，而每個階段有不一樣的打法。”

調(diào)查報告顯示，用戶對外賣補貼價格敏感度高，忠誠度低。影響用戶使用外賣平臺的因素是依次是：衛(wèi)生、口味、折扣等等。值得注意的是，用戶對折扣的敏感度從去年的第8位，上升到第3位。當被問及對外賣服務提高價格作何反應時，超90%的受訪者表示，他們將降低訂外賣的頻次和數(shù)量，甚至完全停用。

而對于價格敏感度更高的三、四線城市用戶而言，餓了么要搶占原先美團擁有的市場份額，“燒錢”以及加大補貼力度成為重要手段。

對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《證券日報》記者采訪時表示，補貼大戰(zhàn)擾亂了市場正常的價格秩序，不利于社會資源的優(yōu)化配置;也容易使市場競爭機制失效，破壞市場秩序。

拖累整體業(yè)績

值得注意的是，4月3日，叮咚買菜和餓了么達成戰(zhàn)略合作。叮咚買菜將會全面接入餓了么平臺，餓了么將會為其提供物流、售后、營銷的服務。此前，餓了么已經(jīng)在全國100多個城市開放了線上買菜業(yè)務，和叮咚買菜達成合作關(guān)系后，預計將會在全國500個城市開展業(yè)務。

叮咚買菜的介入讓餓了么本地生活服務平臺的功能進一步強化，但同時調(diào)查報告也提出了自己的擔憂：進軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡以解決物流問題，而三、四線城市對于價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

陳禮騰表示，隨著平臺逐漸占據(jù)甚至壟斷市場，有了定價權(quán)，極易出現(xiàn)損害消費者權(quán)益的現(xiàn)象出現(xiàn)。

可以佐證的是，今年年初就有消息稱，外賣平臺開始提升傭金比例，其中“餓了么”提升幅度最高，平均傭金比例最高接近26%。除了漲傭金的情況之外，此前有王姓消費者在與《證券日報》記者交流時表示，餓了么的服務水平與此前相比退步太多，多次出現(xiàn)超時直接取消外賣訂單，并無任何解釋的情況。

作為阿里巴巴旗下的業(yè)務之一，餓了么的營收對阿里整體貢獻有限。此前，阿里巴巴集團CFO在三季度財報會上坦言，按照業(yè)務虧損額排序，餓了么排在首位。

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