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抖音的病根：算法“疲勞” 商業(yè)化進程緩慢

來源：藍鯨TMT 　2018-11-22 20:08:52

日前，國家市場監(jiān)督管理總局公布了2018年第三批典型虛假違法廣告案件，抖音“上榜”。公告中稱，因在搜狗搜索引擎移動端投放的推廣廣告中侮辱英烈，違反《英雄烈士保護法》和《廣告法》，抖音運營主體“北京微播視界科技有限公司”被處以100萬元罰款。

在國內(nèi)市場，抖音屢次遭到約談與罰款。不完全統(tǒng)計顯示，除了國家市場監(jiān)督管理總局，國家版權(quán)局、國家廣電總局等部門同樣也對抖音進行了約談與懲罰;即便在海外市場，抖音也曾因為內(nèi)容上的觸碰紅線而一度遭到印尼政府的下架。

抖音所面臨的壓力遠不止在內(nèi)容審核。推薦算法背后的用戶“審美疲勞”、商業(yè)變現(xiàn)的不成熟，以及競爭對手的虎視眈眈，注定了抖音接下來的一年還將繼續(xù)面臨嚴峻考驗。

用戶與抖音，誰更對算法

“抖音有點讓人上癮。”一位抖音用戶向記者表示。自半年前開始嘗試抖音，她每次在產(chǎn)品中的停留時間逐漸從10多分鐘上升到1至2小時。

市場分析機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報告顯示，在2017年，短視頻行業(yè)的平均使用時長超過60分鐘;在2018年3月，短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)二級細分行業(yè)使用總時長的占比，由1.5%上升到7.4%。若以市場較為認可的抖音日均使用時長30分鐘為參照，那么用戶平均一天可以刷到120個。

“抖音能夠吸引到用戶有很大原因來自推薦算法。通過技術(shù)分析出你可能的偏好。”一位接近今日頭條的人士告訴記者“在算法技術(shù)上頭條領(lǐng)先業(yè)內(nèi)5年。”他介紹，推薦算法分為兩個階段。第一個階段是為用戶打上標(biāo)簽，定義用戶然后推送可能喜歡的內(nèi)容，而頭條已進入第二階段，通過向量算法分析用戶的行為。

某社交平臺的算法工程師對此不置可否：“技術(shù)領(lǐng)先的說法不太了解，但業(yè)內(nèi)認為今日頭條比較厲害的地方，是能夠通過新用戶比較少的操作就比較準確的捕捉到其興趣點。”

該工程師表示，推薦算法是一門比較復(fù)雜的學(xué)科和研究方向?，F(xiàn)有的算法主要基于模型，但理論中仍存在局限性，能解決的現(xiàn)實問題有限。“理論并不完備，效果只是比基于規(guī)則的好，并沒有達到人工智能。”

作為一家技術(shù)驅(qū)動型的公司，算法是頭條的一大驕傲，前述接近頭條人士認為，“一切都能通過算法解決”就是他所理解的頭條價值觀，然而正是這一點讓頭條在今年吃盡了苦頭。今年4月，今日頭條旗下產(chǎn)品“內(nèi)涵段子”被責(zé)令關(guān)停，張一鳴將原因歸結(jié)為過分強調(diào)技術(shù)的作用，卻忽視了技術(shù)需要正確的價值觀加以引導(dǎo)。

“算法體現(xiàn)的價值觀是用戶的價值觀。技術(shù)本身沒有價值觀但使用技術(shù)的人要有，更何況當(dāng)下的技術(shù)水平也沒有高到可以去完全依賴它。”前述工程師評價。

對此，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌告訴記者，算法類似藥物，既會讓使用的人產(chǎn)生依賴性，也會讓人產(chǎn)生抗藥性。在最開始，推送給用戶的全是用戶所喜歡的，但是時間越久越會無味。雖然推薦算法有個性化精準性，但是跳躍性和靈活性卻不夠。

“算法驅(qū)動更多是帶來一種新鮮感。作為一種社交形態(tài)，它爆發(fā)性很強但又不穩(wěn)定，并不是長期有效的形態(tài)，因為人們對形態(tài)的狂熱可能是階段性的，這是一個很大的問題。”他認為，雖然流量的激增是評價一個正處在上升階段的企業(yè)的重點，但流量的穩(wěn)定才能體現(xiàn)企業(yè)的長期價值。

QuestMobile的另一份報告顯示，2018年前三季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)新增用戶規(guī)模為3400萬，和去年6400萬相比下滑超一半。在今年Q3，短視頻的用戶規(guī)模也從最高峰的6億回落至5億。即便有算法加持，也會出現(xiàn)疲勞。

“在量化金融這些領(lǐng)域里面都會用到算法，也會出現(xiàn)疲勞。這個疲勞指的是因算法變多而導(dǎo)致出現(xiàn)強勢市場之后，算法逐漸失效。不同的行業(yè)有不同的疲勞周期，對于流量、2C社交、理財?shù)刃袠I(yè)，市場性疲勞或許會在半年至1年內(nèi)出現(xiàn)。”

抖音能否推出符合用戶喜好的同時能更敏銳地捕捉用戶長期抗疲勞需求的算法，十分關(guān)鍵。

資本對抗下的商業(yè)化難題

抖音所處的時代已經(jīng)悄悄發(fā)生變化，既熟悉又陌生。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來，抖音趕上了技術(shù)革命的浪潮，正如微信抓住了通信業(yè)變化的趨勢，通過革命改寫了短信的地位。

“從YY開始，到斗魚再到抖音，實際上是一個終局的體現(xiàn)。將此前比較好的模式進行整合是一個比較好的市場機會，視頻直播，短視頻錄播都是一個整合過程。在這種歷史機遇下，需求是真實存在的。”楊歌表示。

抖音的賽道也與過去有了明顯不同。在過去，除了映客等少量平臺，絕大多數(shù)仍只是創(chuàng)業(yè)公司，無力與今日頭條抗衡。而如今，面對騰訊的各種封殺，讓頭條需要找到一個能被自己掌控的流量入口，在電商被阿里和京東把控，社交被騰訊把控的前提下，頭條選擇了從文娛下手。

根據(jù)騰訊2018年第三季度的財報顯示，在月活躍用戶數(shù)(MAU)上微信雖已超過10.8億，但這耗時8年實現(xiàn)的國民級應(yīng)用后，是成立2年便已達到了5億MAU的抖音。

除了微信分享上的限制，騰訊同樣推出一列產(chǎn)品“圍剿”。截止至出稿，騰訊旗下已有微視、yoo視頻、企鵝看看與MOKA魔咔在內(nèi)的十多款短視頻軟件，再加上騰訊視頻等平臺資源扶持，欲與抖音爭奪市場。

“社交屬性再強，最后所有的社交關(guān)系卻還是要沉淀回微信里，就好像當(dāng)年微信迅速擊敗米聊，其原因也是能夠直接將你QQ中關(guān)系遷移到微信中，無論是游戲、社交還是短視頻，只要能夠?qū)⑽⑿胖械年P(guān)系遷移，就有潛力做到一擊出爆款。”分析人士表示。

更進一步，抖音的社交屬性是否足夠強勢仍然存疑。在孵化網(wǎng)紅，大眾娛樂方面，抖音的優(yōu)勢難以動搖，然而，對于大多用戶來講，更多的是篩選和單向溝通。短視頻下的評論無法與實時溝通媲美，用戶的主要互動方式也更傾向于點贊而過。

“張小龍在把控微信產(chǎn)品的時候很明顯，微信就是非常簡單，但很穩(wěn)定的社交產(chǎn)品。它不像QQ，有空間什么的。而人人網(wǎng)火的時候可能比微信還要火，大家一起沖進去，但后來也不行了，這其中也有階段性的因素。”

誰也不知道，在騰訊短視頻產(chǎn)品的一次又一次的沖擊下，會否出現(xiàn)下一個“抖音”級的產(chǎn)品。從產(chǎn)品到資本的較量下，抖音并非萬無一失。

對內(nèi)對于抖音來說，商業(yè)化進程仍停留在初期。一位證券分析師表達了自己的擔(dān)憂：“短視頻做商業(yè)化目前最主要仍是廣告。抖音這種信息流產(chǎn)品最佳的客戶是游戲公司，但是游戲行業(yè)今年的表現(xiàn)大家有目共睹。而電商，它的廣告主的渠道預(yù)算也可能隨時發(fā)生調(diào)整。”

2018年，短視頻平臺如何轉(zhuǎn)化落地形成新業(yè)態(tài)，并將品牌進行轉(zhuǎn)移，成為資本行業(yè)關(guān)注的焦點。楊歌認為，現(xiàn)如今短視頻行業(yè)競爭已進入白熱化，商業(yè)模式的形態(tài)在創(chuàng)新性上已幾乎沒有想象空間，接下來各家平臺比拼的便是誰能更快進行商業(yè)化落地，流量變現(xiàn)或者和其他商業(yè)模式進行結(jié)合。

他同時指出，視頻行業(yè)的流量在廣告變現(xiàn)的難度上比文字鏈接更大，其中主要有兩方面原因。

一方面，技術(shù)仍不成熟，視頻中嵌入各類廣告的技術(shù)尚沒有完全搭建進去。

另一方面，對于短視頻來說，植入型的廣告再形成商業(yè)跳轉(zhuǎn)難度較大，相較于微信公眾號中，跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的過程相對更長，導(dǎo)致短視頻平臺的廣告中，更多的仍然依靠網(wǎng)紅“帶貨”。

“這相當(dāng)于退回到cost-click階段。廣告中有三個階段，cost-click，cost-action和cost-purchase，流量的價值該如何體現(xiàn)，如果僅僅靠‘看到-點擊’是很原始的，大家希望的是通過action來產(chǎn)生市場動機。”

對于當(dāng)下短視頻行業(yè)的商業(yè)化進程，他持有較為保守的意見，“到2018年底這個窗口期已經(jīng)快度過了，最多有一年的延長期，如果到2019年Q3以后，短視頻平臺還沒有明顯的商業(yè)轉(zhuǎn)化過程，可能會面臨更大的壓力。”

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