全國(guó)購(gòu)物中心客流量銳減 33億人次 實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)在哪？

春節(jié)歷來是實(shí)體商業(yè)的旺季，人們魚貫而入大大小小的購(gòu)物中心，聚餐、逛街、休閑娛樂，但在2020年的春節(jié)，一場(chǎng)突如其來的“新冠肺炎”疫情，打破了這一切。

根據(jù)匯納科技發(fā)布的《匯客云中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》(以下簡(jiǎn)稱《桔皮書》)測(cè)算，自1月20日至2月29日，全國(guó)購(gòu)物中心客流與基于未發(fā)生疫情情況下的預(yù)測(cè)值相比，大幅下降，疫情預(yù)計(jì)將造成全國(guó)購(gòu)物中心客流量銳減 33億人次。

疫情對(duì)全國(guó)實(shí)體商業(yè)客流造成的影響

(*客流預(yù)測(cè)值說明：采用全國(guó)上千家購(gòu)物中心過去多年的客流數(shù)據(jù)和多渠道數(shù)據(jù)如：天氣、節(jié)假日等，構(gòu)建基于集成學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)的客流預(yù)測(cè)模型得到客流預(yù)測(cè)值，該模型預(yù)測(cè)值在2019年11月和12月實(shí)測(cè)誤差率僅2.7%。)

通過這份報(bào)告，借助大數(shù)據(jù)之力，我們能夠準(zhǔn)確了解，這場(chǎng)疫情，究竟對(duì)實(shí)體商業(yè)造成了多大的沖擊。

《桔皮書》還顯示，在購(gòu)物中心的餐飲、商品和服務(wù)三大類業(yè)態(tài)中，服務(wù)業(yè)態(tài)(含影院、 KTV、美容院、健身房等)受影響最大，真實(shí)客流與預(yù)測(cè)值相比下降的幅度超過85%，商品業(yè)態(tài)(含商超便利)客流下降相對(duì)最少。

疫情期間購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)客流降幅

這與人們的直觀感受一致：生存至上，生活以下。疫情之下，肚子仍要填飽，精神文化的優(yōu)先級(jí)可以往后挪一挪了。

但疫情畢竟是暫時(shí)的，人民群眾對(duì)美好生活的向往卻是始終如一的——吃穿要更好，精神富足也不能少。而實(shí)現(xiàn)這一向往的重要手段——消費(fèi)，依然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支柱和第一拉動(dòng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)民消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為57.8%，且消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，鼓勵(lì)消費(fèi)更是成了國(guó)策，國(guó)務(wù)院陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》等多個(gè)文件。

根據(jù)《桔皮書》的測(cè)算，全國(guó)購(gòu)物中心每年持續(xù)提供2700萬個(gè)崗位，對(duì)穩(wěn)定就業(yè)、保障民生也起到相當(dāng)大支持作用。

線下依舊是主戰(zhàn)場(chǎng) 疫情沖擊不妨修煉內(nèi)功

就消費(fèi)而言，盡管電子商務(wù)似乎在中國(guó)發(fā)展得如火如荼，但事實(shí)上，受限于地區(qū)發(fā)展差異、物流、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等各類因素，線下實(shí)體商業(yè)依然是主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，2019年度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 41.2萬億元，較上年增加 8%。而社零總額中的79%，是由線下實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)的。

《桔皮書》的數(shù)據(jù)同樣顯示，2019年，購(gòu)物中心發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，上升趨勢(shì)明顯。截至2019年底，中國(guó)現(xiàn)有購(gòu)物中心4756座，建筑面積 41899萬平方米，累計(jì)實(shí)現(xiàn)客流415億人次，較上年度增漲18%，日均客流2.5萬人次/項(xiàng)目。同時(shí)，2019年全國(guó)新開業(yè) 533家購(gòu)物中心，新增建筑面積 4728萬平方米。

2020年以來，盡管短期內(nèi)受到疫情帶來的巨大沖擊，但相信這一影響只是暫時(shí)的。根據(jù)《桔皮書》2020疫情快報(bào)的最新數(shù)據(jù)，自2月8日起，全國(guó)購(gòu)物中心客流量已出現(xiàn)回暖的跡象，2月29日回暖至預(yù)測(cè)正常值的22%。

全國(guó)購(gòu)物中心客流情況

沖擊之下，我們也看到許多購(gòu)物中心積極自救，各種微信群搶購(gòu)、柜姐直播帶貨、開通社區(qū)服務(wù)、無接觸外賣……紛紛發(fā)力線上，被迫轉(zhuǎn)型。盡管是應(yīng)急之舉，倒也有聲有色。不過，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，反而倒逼線下整個(gè)實(shí)體商業(yè)——無論是購(gòu)物中心還是品牌商戶，開始重新思考經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)部組織管理問題：橫向看可拓展業(yè)務(wù)線，縱向看則需進(jìn)一步深耕消費(fèi)者需求。如馬云所言，不存在線上線下，商業(yè)只是創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的過程。

因而，疫情所帶來的緩沖期，反而是修煉內(nèi)功的好時(shí)機(jī)，企業(yè)不妨把握機(jī)會(huì)，提前布局，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，以更好應(yīng)對(duì)疫情結(jié)束后的市場(chǎng)變化，創(chuàng)造更有品質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)所，響應(yīng)國(guó)家消費(fèi)升級(jí)號(hào)召。

大數(shù)據(jù)和人工智能助力精準(zhǔn)決策和升級(jí)轉(zhuǎn)型

那么，實(shí)體商業(yè)究竟該如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，主動(dòng)出擊?全面而精準(zhǔn)的信息，是決策的基本前提。大數(shù)據(jù)則是掌握信息的重要手段，能夠?qū)崟r(shí)了解行業(yè)趨勢(shì)與標(biāo)準(zhǔn)，作為企業(yè)判斷的依據(jù)。

2019年8月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》同樣指出，鼓勵(lì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)商旅文體等跨界融合，形成更多流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式。同時(shí)支持線下經(jīng)營(yíng)實(shí)體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)改造提升，向場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)性、綜合型消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)型。

《匯客云中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》基于匯客云數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)上的中國(guó)上千家購(gòu)物中心實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)，并采用前沿機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行建模，能夠提供精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，為實(shí)體商業(yè)決策提供參考依據(jù)。

《桔皮書》以大數(shù)據(jù)為抓手，從區(qū)域、項(xiàng)目、零售品牌等多個(gè)維度，深入分析了實(shí)體商業(yè)客流現(xiàn)狀及潛在機(jī)會(huì)。

1.區(qū)域：“扎堆”一線及新一線是王道

從區(qū)域角度來看，“扎堆更好”：一線城市和新一線城市依然是主戰(zhàn)場(chǎng)，且經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部南部地區(qū)更具優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，一線城市擁有最多數(shù)量的購(gòu)物中心，人均享有的購(gòu)物中心面積是三線及以下城市的5倍，且項(xiàng)目的平均客流高出50%;同時(shí)，從新增趨勢(shì)來看，2019年盡管在絕對(duì)數(shù)量上三線及以下城市新增最多，但從增長(zhǎng)率和城市平均新增來看，一線和新一線城市都領(lǐng)先一籌。

2019年全國(guó)購(gòu)物中心按所在城市級(jí)別維度的客流情況

2019年全國(guó)購(gòu)物中心按城市級(jí)別維度新增情況

2.業(yè)態(tài)：服務(wù)類有助提升檔次，快餐飲品不容小覷

從業(yè)態(tài)分布而言，鞋包服飾、餐飲美食和生活精品，是大多數(shù)購(gòu)物中心的核心品類。

中國(guó)購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)分布情況

通過對(duì)各類業(yè)態(tài)客流數(shù)據(jù)的詳細(xì)研究，《桔皮書》得出了幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：

從增加逛店數(shù)量的角度而言，兒童業(yè)態(tài)、生活精品、休閑娛樂及鞋包服飾業(yè)態(tài)會(huì)讓顧客游逛的店鋪增多。而經(jīng)?？此迫祟^攢動(dòng)的餐飲，盡管能帶來客流，但對(duì)其他業(yè)態(tài)的帶動(dòng)作用不強(qiáng)，餐飲越多，反而會(huì)導(dǎo)致客流游逛的其他店鋪減少。

但整體而言，餐飲業(yè)態(tài)——尤其是快餐和飲料的客流不容小覷，TOP5排名的分別是肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、必勝客和COCO都可茶飲。

而從商場(chǎng)檔次上來說，主要差別體現(xiàn)在鞋包服飾、美護(hù)健康和教育培訓(xùn)這三大業(yè)態(tài)，在這些業(yè)態(tài)上下功夫引進(jìn)中高檔品牌，有助于提升購(gòu)物中心消費(fèi)等級(jí)和整體形象。

商場(chǎng)消費(fèi)等級(jí)對(duì)業(yè)態(tài)占比的影響

傳統(tǒng)百貨受電商影響明顯，線下也受到小型集合店和化妝品專賣店的分流。2017年、2018年新開業(yè)的一些主題體驗(yàn)業(yè)態(tài)在獲得了短期的關(guān)注后，由于缺少系統(tǒng)的能力支撐，曇花一現(xiàn)，后繼乏力。

3.品牌及消費(fèi)者洞察：提升品質(zhì)是關(guān)鍵

從客群角度而言，目前購(gòu)物中心的主力消費(fèi)人群年齡段在25-34歲之間，男性與女性分別是48%和52%，打破了“女人愛逛街”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

另一方面，距離是影響客群的重要因素，“就近原則”非常適用：80%的客群都是在購(gòu)物中心1.5km范圍內(nèi)居住或工作。因此，購(gòu)物中心需深耕周邊人群的消費(fèi)需求，從地理上劃分范圍進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)和社區(qū)服務(wù)等策略，不失為可行的運(yùn)營(yíng)思路。

鑒于主力消費(fèi)人群是25-34歲之間的青年，且主戰(zhàn)場(chǎng)仍是消費(fèi)水平較高的一線和新一線城市，消費(fèi)者變了，需求也變了。《桔皮書》研究發(fā)現(xiàn)，一些品類上出現(xiàn)了客單價(jià)高的品牌客流反超客單價(jià)低的品牌客流的現(xiàn)象，集客力也更強(qiáng)。“年輕一代的消費(fèi)者，更愿意為表現(xiàn)出意義、審美、體驗(yàn)良好的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的溢價(jià)。”

不同檔次品牌的客流及集客力表現(xiàn)

因此，《桔皮書》指出，“品質(zhì)略低，價(jià)格更低”的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)失效，尤其對(duì)于目前更具發(fā)展?jié)摿Φ囊痪€和新一線城市的中高檔購(gòu)物中心而言。

在兒童零售、運(yùn)動(dòng)、皮具箱包品類，國(guó)產(chǎn)品牌的吸客能力更高;服裝服飾、生活精品品類中，則是進(jìn)口品牌的吸客能力更高。國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。

購(gòu)物中心零售品牌吸客能力比較

《桔皮書》研究表明，進(jìn)口品牌正在強(qiáng)攻一線和新一線城市，而國(guó)產(chǎn)品牌則偏向滲透更廣闊的三線及以下城市。要與進(jìn)口品牌抗衡，提升門店經(jīng)營(yíng)品質(zhì)是關(guān)鍵。

2019年各線城市國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌店鋪數(shù)量占比

4.最具活力的資源配置手段：短租/多經(jīng)

《桔皮書》還指出，無論餐飲美食、鞋帽服飾還是商超便利，這兩年都有減小店鋪面積的趨勢(shì)，作為對(duì)抗租金上漲的主要策略。

2019年品牌店均面積變化趨勢(shì)

對(duì)購(gòu)物中心而言，要?jiǎng)?chuàng)收，除了漲租還有其他選擇;對(duì)品牌商家而言，也有更靈活緩解高昂租金壓力的方式，這便是《桔皮書》特別強(qiáng)調(diào)的“短租/多經(jīng)”手段。

購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者常常把中庭和過道用于布置臨時(shí)的展示展賣，不僅可以豐富經(jīng)營(yíng)品類，還可以增加收入，這種經(jīng)營(yíng)行被行業(yè)俗稱短租或多經(jīng)。對(duì)品牌而言，這也是與消費(fèi)者直接溝通，舉辦主題體驗(yàn)類營(yíng)銷行為的絕佳手段。

2019年購(gòu)物中心短租收入類型占比

消費(fèi)是國(guó)計(jì)民生之本，實(shí)體商業(yè)更是在其中起著舉足輕重的作用。疫情終將過去，人民生活將回歸平常，相信實(shí)體商業(yè)也將在挑戰(zhàn)之下迸發(fā)更頑強(qiáng)的生命力，更快更好發(fā)展。讓我們期待春季萬物更新之時(shí)，人們摘下口罩，重新走進(jìn)人頭攢動(dòng)的商場(chǎng)。(一鳴)