全國購物中心客流量銳減 33億人次 實體商業(yè)的機會在哪？

春節(jié)歷來是實體商業(yè)的旺季，人們魚貫而入大大小小的購物中心，聚餐、逛街、休閑娛樂，但在2020年的春節(jié)，一場突如其來的“新冠肺炎”疫情，打破了這一切。

根據(jù)匯納科技發(fā)布的《匯客云中國實體商業(yè)客流桔皮書》(以下簡稱《桔皮書》)測算，自1月20日至2月29日，全國購物中心客流與基于未發(fā)生疫情情況下的預(yù)測值相比，大幅下降，疫情預(yù)計將造成全國購物中心客流量銳減 33億人次。

疫情對全國實體商業(yè)客流造成的影響

(*客流預(yù)測值說明：采用全國上千家購物中心過去多年的客流數(shù)據(jù)和多渠道數(shù)據(jù)如：天氣、節(jié)假日等，構(gòu)建基于集成學(xué)習和深度學(xué)習的客流預(yù)測模型得到客流預(yù)測值，該模型預(yù)測值在2019年11月和12月實測誤差率僅2.7%。)

通過這份報告，借助大數(shù)據(jù)之力，我們能夠準確了解，這場疫情，究竟對實體商業(yè)造成了多大的沖擊。

《桔皮書》還顯示，在購物中心的餐飲、商品和服務(wù)三大類業(yè)態(tài)中，服務(wù)業(yè)態(tài)(含影院、 KTV、美容院、健身房等)受影響最大，真實客流與預(yù)測值相比下降的幅度超過85%，商品業(yè)態(tài)(含商超便利)客流下降相對最少。

疫情期間購物中心各業(yè)態(tài)客流降幅

這與人們的直觀感受一致：生存至上，生活以下。疫情之下，肚子仍要填飽，精神文化的優(yōu)先級可以往后挪一挪了。

但疫情畢竟是暫時的，人民群眾對美好生活的向往卻是始終如一的——吃穿要更好，精神富足也不能少。而實現(xiàn)這一向往的重要手段——消費，依然是國民經(jīng)濟發(fā)展的堅實支柱和第一拉動力。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年國民消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為57.8%，且消費升級態(tài)勢明顯。在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，鼓勵消費更是成了國策，國務(wù)院陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》等多個文件。

根據(jù)《桔皮書》的測算，全國購物中心每年持續(xù)提供2700萬個崗位，對穩(wěn)定就業(yè)、保障民生也起到相當大支持作用。

線下依舊是主戰(zhàn)場 疫情沖擊不妨修煉內(nèi)功

就消費而言，盡管電子商務(wù)似乎在中國發(fā)展得如火如荼，但事實上，受限于地區(qū)發(fā)展差異、物流、消費者購物習慣等各類因素，線下實體商業(yè)依然是主戰(zhàn)場。根據(jù)國家統(tǒng)計局的報告，2019年度，中國社會消費品零售總額 41.2萬億元，較上年增加 8%。而社零總額中的79%，是由線下實體商業(yè)實現(xiàn)的。

《桔皮書》的數(shù)據(jù)同樣顯示，2019年，購物中心發(fā)展態(tài)勢良好，上升趨勢明顯。截至2019年底，中國現(xiàn)有購物中心4756座，建筑面積 41899萬平方米，累計實現(xiàn)客流415億人次，較上年度增漲18%，日均客流2.5萬人次/項目。同時，2019年全國新開業(yè) 533家購物中心，新增建筑面積 4728萬平方米。

2020年以來，盡管短期內(nèi)受到疫情帶來的巨大沖擊，但相信這一影響只是暫時的。根據(jù)《桔皮書》2020疫情快報的最新數(shù)據(jù)，自2月8日起，全國購物中心客流量已出現(xiàn)回暖的跡象，2月29日回暖至預(yù)測正常值的22%。

全國購物中心客流情況

沖擊之下，我們也看到許多購物中心積極自救，各種微信群搶購、柜姐直播帶貨、開通社區(qū)服務(wù)、無接觸外賣……紛紛發(fā)力線上，被迫轉(zhuǎn)型。盡管是應(yīng)急之舉，倒也有聲有色。不過，這并非長久之計，反而倒逼線下整個實體商業(yè)——無論是購物中心還是品牌商戶，開始重新思考經(jīng)營模式和內(nèi)部組織管理問題：橫向看可拓展業(yè)務(wù)線，縱向看則需進一步深耕消費者需求。如馬云所言，不存在線上線下，商業(yè)只是創(chuàng)造和滿足消費者的過程。

因而，疫情所帶來的緩沖期，反而是修煉內(nèi)功的好時機，企業(yè)不妨把握機會，提前布局，調(diào)整經(jīng)營策略，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，以更好應(yīng)對疫情結(jié)束后的市場變化，創(chuàng)造更有品質(zhì)的消費場所，響應(yīng)國家消費升級號召。

大數(shù)據(jù)和人工智能助力精準決策和升級轉(zhuǎn)型

那么，實體商業(yè)究竟該如何轉(zhuǎn)危為機，主動出擊?全面而精準的信息，是決策的基本前提。大數(shù)據(jù)則是掌握信息的重要手段，能夠?qū)崟r了解行業(yè)趨勢與標準，作為企業(yè)判斷的依據(jù)。

2019年8月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》同樣指出，鼓勵運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，促進商旅文體等跨界融合，形成更多流通新平臺、新業(yè)態(tài)、新模式。同時支持線下經(jīng)營實體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉(zhuǎn)型。

《匯客云中國實體商業(yè)客流桔皮書》基于匯客云數(shù)據(jù)服務(wù)平臺上的中國上千家購物中心實時大數(shù)據(jù)，并采用前沿機器學(xué)習模型進行建模，能夠提供精準預(yù)測，為實體商業(yè)決策提供參考依據(jù)。

《桔皮書》以大數(shù)據(jù)為抓手，從區(qū)域、項目、零售品牌等多個維度，深入分析了實體商業(yè)客流現(xiàn)狀及潛在機會。

1.區(qū)域：“扎堆”一線及新一線是王道

從區(qū)域角度來看，“扎堆更好”：一線城市和新一線城市依然是主戰(zhàn)場，且經(jīng)濟較發(fā)達的東部南部地區(qū)更具優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，一線城市擁有最多數(shù)量的購物中心，人均享有的購物中心面積是三線及以下城市的5倍，且項目的平均客流高出50%;同時，從新增趨勢來看，2019年盡管在絕對數(shù)量上三線及以下城市新增最多，但從增長率和城市平均新增來看，一線和新一線城市都領(lǐng)先一籌。

2019年全國購物中心按所在城市級別維度的客流情況

2019年全國購物中心按城市級別維度新增情況

2.業(yè)態(tài)：服務(wù)類有助提升檔次，快餐飲品不容小覷

從業(yè)態(tài)分布而言，鞋包服飾、餐飲美食和生活精品，是大多數(shù)購物中心的核心品類。

中國購物中心各業(yè)態(tài)分布情況

通過對各類業(yè)態(tài)客流數(shù)據(jù)的詳細研究，《桔皮書》得出了幾個關(guān)鍵結(jié)論：

從增加逛店數(shù)量的角度而言，兒童業(yè)態(tài)、生活精品、休閑娛樂及鞋包服飾業(yè)態(tài)會讓顧客游逛的店鋪增多。而經(jīng)?？此迫祟^攢動的餐飲，盡管能帶來客流，但對其他業(yè)態(tài)的帶動作用不強，餐飲越多，反而會導(dǎo)致客流游逛的其他店鋪減少。

但整體而言，餐飲業(yè)態(tài)——尤其是快餐和飲料的客流不容小覷，TOP5排名的分別是肯德基、麥當勞、星巴克、必勝客和COCO都可茶飲。

而從商場檔次上來說，主要差別體現(xiàn)在鞋包服飾、美護健康和教育培訓(xùn)這三大業(yè)態(tài)，在這些業(yè)態(tài)上下功夫引進中高檔品牌，有助于提升購物中心消費等級和整體形象。

商場消費等級對業(yè)態(tài)占比的影響

傳統(tǒng)百貨受電商影響明顯，線下也受到小型集合店和化妝品專賣店的分流。2017年、2018年新開業(yè)的一些主題體驗業(yè)態(tài)在獲得了短期的關(guān)注后，由于缺少系統(tǒng)的能力支撐，曇花一現(xiàn)，后繼乏力。

3.品牌及消費者洞察：提升品質(zhì)是關(guān)鍵

從客群角度而言，目前購物中心的主力消費人群年齡段在25-34歲之間，男性與女性分別是48%和52%，打破了“女人愛逛街”的傳統(tǒng)認知。

另一方面，距離是影響客群的重要因素，“就近原則”非常適用：80%的客群都是在購物中心1.5km范圍內(nèi)居住或工作。因此，購物中心需深耕周邊人群的消費需求，從地理上劃分范圍進行社群運營和社區(qū)服務(wù)等策略，不失為可行的運營思路。

鑒于主力消費人群是25-34歲之間的青年，且主戰(zhàn)場仍是消費水平較高的一線和新一線城市，消費者變了，需求也變了?！督燮费芯堪l(fā)現(xiàn)，一些品類上出現(xiàn)了客單價高的品牌客流反超客單價低的品牌客流的現(xiàn)象，集客力也更強。“年輕一代的消費者，更愿意為表現(xiàn)出意義、審美、體驗良好的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的溢價。”

不同檔次品牌的客流及集客力表現(xiàn)

因此，《桔皮書》指出，“品質(zhì)略低，價格更低”的傳統(tǒng)競爭手段將會失效，尤其對于目前更具發(fā)展?jié)摿Φ囊痪€和新一線城市的中高檔購物中心而言。

在兒童零售、運動、皮具箱包品類，國產(chǎn)品牌的吸客能力更高;服裝服飾、生活精品品類中，則是進口品牌的吸客能力更高。國產(chǎn)品牌與進口品牌各領(lǐng)風騷。

購物中心零售品牌吸客能力比較

《桔皮書》研究表明，進口品牌正在強攻一線和新一線城市，而國產(chǎn)品牌則偏向滲透更廣闊的三線及以下城市。要與進口品牌抗衡，提升門店經(jīng)營品質(zhì)是關(guān)鍵。

2019年各線城市國產(chǎn)品牌和進口品牌店鋪數(shù)量占比

4.最具活力的資源配置手段：短租/多經(jīng)

《桔皮書》還指出，無論餐飲美食、鞋帽服飾還是商超便利，這兩年都有減小店鋪面積的趨勢，作為對抗租金上漲的主要策略。

2019年品牌店均面積變化趨勢

對購物中心而言，要創(chuàng)收，除了漲租還有其他選擇;對品牌商家而言，也有更靈活緩解高昂租金壓力的方式，這便是《桔皮書》特別強調(diào)的“短租/多經(jīng)”手段。

購物中心的經(jīng)營者常常把中庭和過道用于布置臨時的展示展賣，不僅可以豐富經(jīng)營品類，還可以增加收入，這種經(jīng)營行被行業(yè)俗稱短租或多經(jīng)。對品牌而言，這也是與消費者直接溝通，舉辦主題體驗類營銷行為的絕佳手段。

2019年購物中心短租收入類型占比

消費是國計民生之本，實體商業(yè)更是在其中起著舉足輕重的作用。疫情終將過去，人民生活將回歸平常，相信實體商業(yè)也將在挑戰(zhàn)之下迸發(fā)更頑強的生命力，更快更好發(fā)展。讓我們期待春季萬物更新之時，人們摘下口罩，重新走進人頭攢動的商場。(一鳴)