「瑞幸咖啡」用戶增長經(jīng)驗：朋友圈廣告這樣發(fā)，效果才更好

黃敏旭：「瑞幸咖啡」負(fù)責(zé)效果廣告和用戶增長;與大家分享朋友圈廣告的投放策略。

作者通過詳細(xì)又具體的實操流程，告訴我們?nèi)鹦铱Х鹊呐笥讶ν斗挪呗?，根?jù)普遍性和特殊性的辯證關(guān)系，提醒各個企業(yè)的投放偏重和朋友圈廣告投放的適用度，深度好文。

我之前在神州、目前在luckincoffee(瑞幸)，負(fù)責(zé)效果廣告和用戶增長。

15年之前，在一家創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣，深知小公司推廣預(yù)算有限，每一分錢都要花到刀刃上的不易，正是這段經(jīng)歷讓我有熱情研究各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

來到神州之后，有幸接觸更多的媒介渠道，廣告預(yù)算也幾乎是沒有上限，但是要求控制好獲客成本，所以很多時候面臨著手里的廣告預(yù)算花不出去的尷尬境況。

那么，朋友圈廣告的效果到底怎么樣?瑞幸為什么會一直在朋友圈上大量的投放廣告?

我想很多人都聽說過這個故事，今天我還是從這個重慶小面老板的困惑，這個故事開始吧。

去年年底，瑞幸對外營業(yè)的第一家門店，就位于北京銀河SOHO-C座二樓，這個位置相當(dāng)?shù)钠?。?dāng)時我們?nèi)タ吹赀x址的時候，旁邊的一位重慶小面的老板好心的建議我們不要選這個地方，他自己一天最多賣20~30碗面，他租期到就換地了。

試營業(yè)的第一個月，我們并沒有做任何的廣告，前期每天的單量是真的很難突破20單。后來讓店員到樓下去發(fā)發(fā)小卡片，最多一天接近50單，不去發(fā)就又沒有回落了。

后來我們決定測試朋友圈的L B S廣告，初期也是為了篩選種子用戶，所以并沒有做太多的標(biāo)簽定向投放。因為有外送訂單，所以選擇門店周邊1.5公里的半徑進(jìn)行通投，確保外送訂單能配送到就可以。

朋友圈L B S廣告上線的當(dāng)天，我們的訂單量就突破了50單，一周后訂單破100單。投放朋友圈LBS廣告1個月后，luckincoffee(銀河SOHO店)成為了銀河SOHO最火爆的咖啡店，讓那位重慶小面老板非常困惑，這些訂單到底是哪里來的?

朋友圈廣告的投放有效果，那么到底應(yīng)該怎樣去投放呢?

我將從三個方面給大家介紹，第一部分是朋友圈廣告投放流程，一個通用流程框架適合任何行業(yè)的投放;第二部分是介紹朋友圈廣告的具體產(chǎn)品，大家可以根據(jù)自己的投放目標(biāo)和行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行合理選擇;第三部分是交流提升朋友圈廣告效果的一些工具、策略、思路等。

朋友圈廣告投放的流程，一般來說包括五個環(huán)節(jié)和步驟，這也適用于其他信息流廣告的投放。

投放廣告的第一要務(wù)就是，先確定推廣目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)去設(shè)置轉(zhuǎn)化的路徑，再根據(jù)平臺的特點和要求制作廣告物料，最后上線廣告、優(yōu)化廣告。

通常情況，我們把推廣目標(biāo)分為推廣品牌、推廣線上產(chǎn)品(公眾號、小程序、app等)、 獲取銷售線索、直接銷售商品、引客流到店消費這五類。

有時候，也會出現(xiàn)重復(fù)交叉的情況，例如瑞幸的推廣目標(biāo)就有3個，領(lǐng)券注冊、app激活和新客下單。而不少廣告代理商找過來，看到我們有App都錯誤地以為我們的推廣目標(biāo)是App下載激活。

為什么不是把App下載激活當(dāng)作推廣目標(biāo)呢?下面我們來看看營銷漏斗轉(zhuǎn)化路徑，我想大家就能夠理解了。

這個營銷漏斗就是比較常見的一個漏斗轉(zhuǎn)換模型，大概分為三個部分，第一部分是最上邊的廣告媒介，第二部分是中間的落地頁部分，第三個部分就是企業(yè)自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

在選擇媒介曝光這個漏斗的最上方，一般而言要人群越精準(zhǔn)、數(shù)量越大越好。微信用戶9個億數(shù)量上足夠大的，定向能力也很強(qiáng)，能夠幫助我們找到精準(zhǔn)人群。

就單單拿LBS定位，這一點來說吧，微信能做到最小范圍是0.5公里，而且其他信息流平臺都是3公里或5公里起的。

不是他們技術(shù)能力達(dá)不到，而是在那些平臺上選擇了0.5公里投放范圍，能圈定的人群就非常少，無法曝光出去更別說后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。

第二個部分是落地頁這塊，到底要怎么設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑就是一個很重要、很重要的環(huán)節(jié)。

我之前在做租車、專車App推廣的時候，一開始就是直接推廣App下載，我們想的是如果中間再加一個頁面的話，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化路徑多一個環(huán)節(jié)，那么最終的轉(zhuǎn)化就會更少嘛。

后來因為App激活監(jiān)測問題，我們才做了個測試，把激勵新客戶的50元券通過H5去發(fā)放，當(dāng)用戶成功領(lǐng)券后再提示用戶下載app使用，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)最后的新客訂單轉(zhuǎn)化率竟然提高不少，所以我們一直延用這個福利提前策略。

具體應(yīng)該怎樣去設(shè)計轉(zhuǎn)化流程，我確實無法給出具體的建議，因為我對你的產(chǎn)品和推廣目標(biāo)不了解。大家可以按照這個漏斗，設(shè)想用戶的轉(zhuǎn)化路徑，然后去做一些測試就有答案了。

說到測試我還想補(bǔ)充一點，瑞幸這邊的廣告落地頁，也是讓用戶先領(lǐng)取免費咖啡再下載APP去使用，所以我們同時關(guān)注領(lǐng)券注冊和APP激活。

剛開始我們除了輸入手機(jī)號，還有一個短信驗證碼，以確定手機(jī)號的真實性。后來通過測試發(fā)現(xiàn)，去掉驗證碼后，領(lǐng)券注冊率提高了50%，然后就去掉短信驗證碼的選項了。

我們繼續(xù)來看廣告物料，前面兩個步驟我們都明確了之后，那么廣告物料制作起來就相對簡單一些了，至少方向和框架都是確定的。

朋友圈廣告的物料主要是文字+圖片和文字+視頻，落地頁可以是H5，可以是應(yīng)用商店、還可以是公眾號文章等。而現(xiàn)在用的比較多的是原生推廣頁，就是一個所見即所得的落地頁制作工具，后面我再補(bǔ)充說明吧。

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