曾經(jīng)有一個(gè)笑話。以四大古典名著之一《水滸傳》為題材的同名電影上映后,票房低迷,有好事者將其名字改為《105個(gè)男人和三個(gè)女人的故事》,于是蜂擁者眾,電影院人滿為患。不過(guò),這也許并不僅僅是個(gè)笑話。在現(xiàn)實(shí)生活中,具有高度概括力與強(qiáng)烈的吸引力的商店招牌(商店名)和企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng),對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)剌激和心理影響是很重要的。名字取得好壞,是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注,是關(guān)系創(chuàng)業(yè)成功與否的一個(gè)不可忽視的因素。
好名字威力無(wú)比
好的企業(yè)名稱(chēng)因其易記憶、易讀、易上口、易寫(xiě)等特點(diǎn),能給人留下深刻的記憶和美好的印象。如果名字的識(shí)別有難度,過(guò)長(zhǎng),有難認(rèn)的字不利于書(shū)寫(xiě),不利于記憶,往往使人產(chǎn)生原始性的抵抗心理,使大眾的印象產(chǎn)生障礙。
LUX(力士)香皂以“名”取勝就是一個(gè)很好的例子。1899年,英國(guó)聯(lián)合利華公司研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂,在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期是失敗的,原因是名字的問(wèn)題,起名為“猴牌”(MONKEY)有不潔的含意,使大眾產(chǎn)生反感。后來(lái)經(jīng)過(guò)專(zhuān)家反復(fù)研究,采用LUX作為香皂名稱(chēng),由于簡(jiǎn)單,易讀,易認(rèn),易記憶,從此產(chǎn)品銷(xiāo)售大增,并很快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),風(fēng)靡世界。同一種品質(zhì),因有了不同的名字,在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻有天地之分。名字的威力之巨大可見(jiàn)一斑。
著名的杭州娃哈哈企業(yè)集團(tuán)的知名度,既有賴(lài)于其過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)策略,還有一個(gè)最重要因素,就是他們給產(chǎn)品起了個(gè)好名字。該廠成立之初就對(duì)品牌策略十分重視,給產(chǎn)品起名是首要任務(wù)。該廠請(qǐng)來(lái)好幾位專(zhuān)家,對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、年齡層、心理需求做了深入分析,由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)品,保健品,飲料等五花八門(mén),而名字大多雷同。該廠卻從“新、奇、獨(dú)特”出發(fā)起了一個(gè)與眾不同的名字“娃哈哈”,這個(gè)名字很容易被消費(fèi)者接受,讀起來(lái)順口,家長(zhǎng),兒童看見(jiàn)“娃哈哈”就有愉快感。娃哈哈企業(yè)集團(tuán)從幾個(gè)人的小廠、10萬(wàn)元的資金起步,在短短的幾年時(shí)間里,發(fā)展成為家喻戶曉的著名食品企業(yè),是與其品牌戰(zhàn)略密不可分的。
中國(guó)移動(dòng)目前的全球通、神州行、動(dòng)感地帶、大眾卡等四大客戶品牌的取名從傳播學(xué)上來(lái)看亦算是非常成功的。業(yè)內(nèi)人士分析,其最大的特點(diǎn)就是客戶品牌名稱(chēng)能夠很好地概括并且形象地表現(xiàn)品牌特點(diǎn)。如全球通是中國(guó)移動(dòng)的高端品牌,用戶中商務(wù)人士、移動(dòng)辦公需求以及出差需求的比較多,對(duì)漫游的要求比較高,從品牌名稱(chēng)的字面意義來(lái)看,“全球都能暢通”,讓客戶油然而生一種尊貴感;神州行是對(duì)經(jīng)常出差人士而設(shè)計(jì)的客戶品牌,“行遍神州”基本上能較好的概括這類(lèi)客戶的特點(diǎn);動(dòng)感地帶則是針對(duì)年輕白領(lǐng)、在校學(xué)生推出的一個(gè)時(shí)尚品牌,這類(lèi)客戶年輕、時(shí)尚、追求潮流、愛(ài)刺激,是真正的“動(dòng)感”一族;大眾卡則是針對(duì)低端用戶市場(chǎng)推出的客戶品牌,這類(lèi)客戶對(duì)資費(fèi)的敏感度非常高,希望能夠使用價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的通信服務(wù),毫無(wú)疑問(wèn)是目前的“普羅大眾”使用的卡。
外向型企業(yè)取名尤應(yīng)慎重
好的店名必須與經(jīng)營(yíng)商品相吻合,必須新穎、不落俗套,一般來(lái)說(shuō),應(yīng)以簡(jiǎn)潔為好,易讀易記,給人以美感和藝術(shù)享受。對(duì)于外向型企業(yè)或產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō),還特別要注意與當(dāng)?shù)氐奈幕⒔?jīng)濟(jì)、法律等相適應(yīng)。
有些國(guó)家的商標(biāo)法根據(jù)本國(guó)的風(fēng)俗作了一些特殊規(guī)定,或者在習(xí)慣上忌用某些用語(yǔ),因此,出口商品的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì),應(yīng)注意要和各地的社會(huì)文化傳統(tǒng)相適應(yīng),不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各國(guó)的宗教信仰,特別是各地的忌諱。如我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷(xiāo),因?yàn)?ldquo;白象”是東南亞地區(qū)的吉祥之物,但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津,因?yàn)?ldquo;白象”的英文“WhiteElephant”意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西,可見(jiàn)誰(shuí)也不會(huì)喜歡;我國(guó)的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó),其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券,銷(xiāo)售無(wú)疑成了問(wèn)題;在中國(guó)一般將鹿看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征,但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱(chēng);孔雀在東方人心目中是美麗的,但是在法國(guó)則是淫婦的別稱(chēng)。
國(guó)際市場(chǎng)上,品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)既要符合市場(chǎng)國(guó)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范,也要符合國(guó)際慣例,以便于向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè),取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。而且,更重要的是要做到未雨綢繆。中國(guó)知名IT企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)的換標(biāo)一事就是很好的一個(gè)例子。
中國(guó)IT企業(yè)正在開(kāi)始把眼光投向一個(gè)更廣闊的領(lǐng)域,國(guó)際化不再僅僅停留在想象階段。最能表現(xiàn)企業(yè)這種觀念萌動(dòng)的事件,無(wú)疑是聯(lián)想換標(biāo)。今天的聯(lián)想,已經(jīng)是中國(guó)IT企業(yè)的代表性廠商,即使是在全世界都風(fēng)光無(wú)限的戴爾,在中國(guó),它仍不得不屈尊于聯(lián)想巨大的陰影之下?,F(xiàn)在的問(wèn)題是,別人正在覬覦你的市場(chǎng),而你卻對(duì)別人的市場(chǎng)無(wú)能為力。2003年4月28日,聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“LENOVO”,以“LENOVO”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”。對(duì)于聯(lián)想為何更換原有的“Legend”英文標(biāo)識(shí),知情人士分析,早在聯(lián)想注冊(cè)“Legend”英文標(biāo)識(shí)之前,聯(lián)想“Legend”英文標(biāo)識(shí)在國(guó)外至少已有十幾家公司注冊(cè),聯(lián)想國(guó)際品牌推廣線路因此受阻。據(jù)了解,在歐洲等地區(qū),聯(lián)想的英文標(biāo)識(shí)一直用的是其電腦主板“QDI”標(biāo)識(shí)作為聯(lián)想的英文標(biāo)識(shí)。“Legend”和“QDI”兩種標(biāo)識(shí)的存在,很顯然影響了聯(lián)想品牌的傳播,聯(lián)想更換標(biāo)識(shí)也就不難理解。而據(jù)估計(jì),聯(lián)想更換標(biāo)志帶來(lái)的損失約為400億元人民幣。
從這個(gè)角度來(lái)看,名字已不僅僅是個(gè)“記號(hào)”,更多的是內(nèi)涵,是美感,是一種期望,只有內(nèi)涵深刻、符合人們審美需求的名字,才能讓人喜歡,也才能托舉良好的品牌形象,使其走向成功。
名字要這樣取
為企業(yè)、店鋪或產(chǎn)品命名可是一門(mén)大學(xué)問(wèn),這年頭,要打出自有品牌、打響名號(hào),第一步,得先取個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹帧?/p>
在國(guó)內(nèi),一般商家取名字,多半是靈光乍現(xiàn),或者就以人以地為名,謹(jǐn)慎一點(diǎn)的,大都會(huì)拿去給專(zhuān)家討教。其實(shí),取名之前不妨自己先觀摩分析一下同業(yè)命名的情形,集思廣益先想幾個(gè)好名字,再斟酌專(zhuān)家的意見(jiàn)作選擇。
取名字的四個(gè)要素
若想求得一個(gè)讓人拍案叫絕的好名字,必須掌握以下四個(gè)要素:
1、形象。配合營(yíng)業(yè)內(nèi)容,塑造企業(yè)形象。若賣(mài)的是地方小吃,店名不妨鄉(xiāng)土樸拙一些,如天津的“狗不理”包子、廣州的“新荔枝灣”酒家;西餐廳命名講求的是浪漫優(yōu)雅,如“綠島”、“蒙地卡羅”;精品店就強(qiáng)調(diào)精致時(shí)髦,甚至加入英文字樣等等。筆者最欣賞的一個(gè)產(chǎn)品名字,是一個(gè)生發(fā)水的產(chǎn)品名字,叫“新發(fā)現(xiàn)”,這樣的產(chǎn)品命名簡(jiǎn)直就是妙不可言,脫發(fā)的人誰(shuí)不想“新發(fā)現(xiàn)”呢?
2、利益。價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)附加愈多,愈能刺激商品銷(xiāo)路。例如米餅取名“旺旺”、兒童食品取名“喜之郎”,而許多餐廳、酒樓命名均抓準(zhǔn)了“喜事、幸福”點(diǎn),取個(gè)好名字討個(gè)吉利和喜慶,即是顯例。如“幸運(yùn)樓”、“喜運(yùn)來(lái)”、“鴻福”、“大宏圖”等,就連卡拉OK夜總會(huì)也起名叫“錢(qián)柜”。
3、易記。一些口語(yǔ)化的諧音,不妨多加利用,如榭榭———謝謝、巴黎站前———包你賺錢(qián),或者易生聯(lián)想的店名,如川菜館最?lèi)?ài)用峨眉、重慶為名,明白好記。再有如“JJ的士高”、“D&D夜總會(huì)”等。
4、節(jié)奏。念起來(lái)順口好聽(tīng),富節(jié)奏感,也是令人印象深刻的必備條件,這樣的名字非常有親和力。如“新大新百貨公司”、“白天鵝賓館”、“健力寶飲料”等。
小心不要鬧笑話
當(dāng)然,你也可以取個(gè)怪異的名字,在個(gè)性化風(fēng)潮大興的現(xiàn)代,一些不按牌理出牌、怪得可愛(ài)的店名反而能達(dá)到吸引顧客上門(mén)一探究竟的效果,如餐廳名叫“有關(guān)單位”、“老班長(zhǎng)”、“嘉仁宮”(想要加薪時(shí)就請(qǐng)上主管或老板去該飯店吃飯)、“燒鵝仔”,發(fā)型屋叫“胡思嫩賞”,時(shí)裝店叫“經(jīng)典故事”,地下購(gòu)物商場(chǎng)叫“流行前線”,或者如“魚(yú)啖屋”……等,都能吸引一些特定族群。
也有一些很平易近人和使人有親切感的名字,如北京的“阿靜菜館”、臺(tái)灣的“老蔡醬油”、“康師傅碗面”。你的企業(yè)或店鋪主要消費(fèi)層界定在什么族群,就應(yīng)該結(jié)合實(shí)際的情況來(lái)設(shè)計(jì),如果是年輕一族就不妨嘗試來(lái)點(diǎn)特異風(fēng)格。
不過(guò),起名字千萬(wàn)不要為了標(biāo)新立異而搞出一些大笑話,有時(shí)也要考慮一些地方方言的諧音。
前幾年,中央電視臺(tái)播的一個(gè)胃藥廣告,使我有點(diǎn)哭笑不得,那只胃藥的名字叫“胃必寧”,但是你很容易就會(huì)聯(lián)想到“未必寧”這個(gè)諧音。要是吃了“胃必寧”的胃藥效果“未必寧”的話,誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)呢?
以前在我家附近有一家飯店叫“如春飯店”,但是,附近的居民都不叫它“如春飯店”,那叫什么名呢?原來(lái),那里的人都叫它“愚蠢飯店”。約人在附近見(jiàn)面時(shí),他們總是說(shuō),在“愚蠢飯店”門(mén)口見(jiàn)面。你說(shuō)氣不氣人?你想那些自認(rèn)為自己很聰明的人會(huì)去“愚蠢的飯店”吃飯嗎?所以,那家“如春飯店”開(kāi)了不到一年就關(guān)門(mén)了。
懂點(diǎn)歷史掌故很有必要
起名還要懂一點(diǎn)國(guó)家的歷史和法規(guī)知識(shí),不然,起了名也不能用,廣州就有過(guò)一個(gè)這樣的例子。
在2000年夏末,有一家叫“福爾摩莎”的西餐廳正在裝修中,這家坐落在廣州火車(chē)東站旁的西餐廳有四五百平方米,據(jù)說(shuō)老板是一位臺(tái)灣人。
原來(lái)“福爾摩莎”是臺(tái)灣的一個(gè)別稱(chēng),是荷蘭人統(tǒng)治臺(tái)灣時(shí)期起的,含有侮辱的意味。這段歷史早已塵封,對(duì)這段歷史掌故有認(rèn)識(shí)的人也少之又少,相信那個(gè)臺(tái)灣老板也不清楚這個(gè)歷史掌故。他之所以為他的西餐廳起這個(gè)名字,無(wú)非就是想讓人們知道它是來(lái)自于臺(tái)灣的而已。因?yàn)樵谑澜绺鞯匾灿性S多臺(tái)灣人開(kāi)的餐廳叫“福爾摩莎”,筆者在香港就見(jiàn)到有叫“福爾摩莎”的餐廳。
可是,有知道這段歷史的人卻向傳媒指出,這個(gè)西餐廳的名字有辱國(guó)體,中國(guó)人不能接受,要求有關(guān)部門(mén)過(guò)問(wèn)并制止那家西餐廳使用這個(gè)名稱(chēng)。經(jīng)傳媒一報(bào)道,工商管理部門(mén)馬上行動(dòng)起來(lái),最后,這個(gè)有辱國(guó)體的名字當(dāng)然就不能用了。至于正在裝修的霓虹燈招牌也要拆掉,這一換,經(jīng)營(yíng)者光是換招牌一項(xiàng)起碼要損失十多萬(wàn)元。當(dāng)然,損失的還不止這些,還有時(shí)間、士氣等。推遲了開(kāi)業(yè)就等于推遲了賺錢(qián),這個(gè)“福爾摩莎”西餐廳還沒(méi)有開(kāi)張就讓人強(qiáng)行拆招牌,這個(gè)臺(tái)灣人也真是太背運(yùn)了,套句中國(guó)人的老話來(lái)說(shuō)也很不吉利。因此,為自己的公司或產(chǎn)品起名是一件大意不得的重要事情。