電商正試圖讓長(zhǎng)期隱匿的代工廠們站在舞臺(tái)中央。6月28日,拼多多上交了一份6個(gè)月內(nèi)與制造商生產(chǎn)了1200余款定制化產(chǎn)品的成績(jī)單。剛剛過(guò)去的“6·18”,在京東與阿里助推之下,眾多制造商品牌的風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了國(guó)際品牌。這場(chǎng)摸著石頭過(guò)河的較量與磨合中,制造商與電商均在相互試探,前者急需電商解決工廠品牌認(rèn)知度低、訂單需求不穩(wěn)定、庫(kù)存積壓等眾多難題。
扎堆涌入生產(chǎn)端
電商企業(yè)向上游制造端延伸,從多年的細(xì)水長(zhǎng)流到現(xiàn)在已變?yōu)榉鋼矶?。拼多多在今?月提出“新品牌計(jì)劃”至今,已經(jīng)和制造商推出1200余款定制化產(chǎn)品,累計(jì)銷量突破5700萬(wàn)件。拼多多副總裁井然在“新品牌計(jì)劃”長(zhǎng)三角溝通會(huì)上表示,拼多多會(huì)優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。
據(jù)北京商報(bào)記者了解,在拼多多嘗試“新品牌計(jì)劃”的7個(gè)月內(nèi),拼多多收到了累計(jì)超過(guò)6000家企業(yè)遞交的申請(qǐng),近500家企業(yè)和品牌方參與試點(diǎn)。目前,“新品牌計(jì)劃”的制造商已達(dá)到62家。
對(duì)制造商以及工廠品牌有著執(zhí)念的不僅僅是拼多多。這條新賽道上,已經(jīng)涌進(jìn)了阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等帶有電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。上述企業(yè)也從低調(diào)上線自有品牌,變成了高調(diào)引入工廠品牌,并沿著產(chǎn)業(yè)帶的分布圖盡可能爭(zhēng)奪著工廠資源。
如今,拼多多的“新品牌計(jì)劃”、京東的“工廠直供”、蘇寧拼購(gòu)的“拼品牌”、阿里的“天天特賣”、網(wǎng)易考拉的全球工廠店等,電商與工廠合作的產(chǎn)物此起彼伏地涌現(xiàn)。一時(shí)間,工廠品牌、大牌代工廠成了電商企業(yè)催生出的賣點(diǎn),制造企業(yè)集體轉(zhuǎn)型時(shí)也有意依賴電商。
在今年“6·18”期間,這一趨勢(shì)就已十分明顯,電商企業(yè)首次將制造商納入到大促陣營(yíng)中,工廠品牌甚至搶了眾多成熟品牌的風(fēng)頭。京東面向全國(guó)招募超過(guò)10萬(wàn)家制造型企業(yè),直接為后者開(kāi)放了京東拼購(gòu)的社交流量。阿里則直接讓聚攏了眾多工廠品牌的聚劃算為“6·18”打頭陣。兩大電商巨頭隔空對(duì)壘時(shí),均對(duì)工廠品牌進(jìn)行了押寶,甚至開(kāi)起了綠燈。舉例來(lái)講,京東將扣點(diǎn)調(diào)低至1%,并開(kāi)通了6小時(shí)極速審核渠道。
對(duì)此,中國(guó)社科院研究員張春宇表示,在經(jīng)歷數(shù)十年從代工到設(shè)計(jì)、制造一體化的成長(zhǎng)后,中國(guó)的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型,但在現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)制下,這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)和困難。
產(chǎn)品與品牌認(rèn)知錯(cuò)位
電商企業(yè)想要讓工廠品牌走紅,解決產(chǎn)品與品牌之間的斷層尤為迫切。安徽德力日用玻璃股份有限公司高級(jí)副總裁程英嶺稱,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),部分國(guó)際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶,實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的,有的過(guò)一遍保稅區(qū)就成了進(jìn)口產(chǎn)品。然而,當(dāng)?shù)铝τ米约旱钠放其N售時(shí),同樣質(zhì)量的商品卻鮮有市場(chǎng),即便是售價(jià)僅為國(guó)際品牌的1/4。
據(jù)了解,德力設(shè)計(jì)并制造了包括百事、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的多款熱門玻璃產(chǎn)品,還為宜家、家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等國(guó)際渠道商提供專供產(chǎn)品。然而,德力旗下的青蘋果、柯瑞等眾多品牌并不為人熟知,可謂“隱姓埋名”數(shù)年,雖然是眾多國(guó)際大牌首選的制造商,卻不是消費(fèi)者首選的品牌商。有頂尖產(chǎn)品、無(wú)品牌認(rèn)知,已成立22年的德力在培育屬于自己品牌時(shí),一直沒(méi)有解決上述問(wèn)題。
德力的現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)制造商的縮影。張春宇在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào):“中國(guó)的制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位長(zhǎng)期存在,比如提起吹風(fēng)機(jī),消費(fèi)者會(huì)想到戴森或是飛利浦,叫得響的國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾。消費(fèi)人群最需要的是品質(zhì)過(guò)硬同時(shí)價(jià)格適中的產(chǎn)品,而能提供這類產(chǎn)品的制造企業(yè)卻沒(méi)有機(jī)會(huì)直接出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”
實(shí)際上,電商平臺(tái)流量和用戶特征決定了雙方能否順利比配程度。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),德力旗下的青蘋果品牌在天貓與拼多多上同時(shí)設(shè)有官方網(wǎng)店,而科瑞僅入駐了拼多多。對(duì)于入駐電商平臺(tái)的選擇,德力電商事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理李大偉對(duì)北京商報(bào)記者表示,德力旗下有眾多品牌,會(huì)依據(jù)平臺(tái)客群的特征選擇入駐的品牌。此外,企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇能夠?yàn)槠放苾A斜更多資源、流量,以及能提供可觀且穩(wěn)定單量的電商平臺(tái)。
依靠數(shù)據(jù)以需定產(chǎn)
電商對(duì)工廠表現(xiàn)出的熱忱,為制造企業(yè)集體“破壁”提供了可能,并不遺余力地為想要轉(zhuǎn)型的工廠們講述著工廠品牌的生存之道。為工廠提供可洞察消費(fèi)趨勢(shì)走向的數(shù)據(jù),以需定產(chǎn)、清空庫(kù)存便是電商給制造商給出的承諾。
絲飄紙業(yè)董事長(zhǎng)鈕廣蘭舉例稱,初步觸網(wǎng)時(shí),絲飄只是將原有的大包裝產(chǎn)品直接搬到了線上,銷售效果并不理想。絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品,一個(gè)月之后,該單品的訂單量便突破3萬(wàn)單。“現(xiàn)在,絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M模式企業(yè),客戶有多少種需求,絲飄就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品,基本實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)。”鈕廣蘭解釋稱。
可把握需求端趨勢(shì)的數(shù)據(jù),幾乎成了電商與制造商能夠握手的前提。李大偉在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱:“公司先生產(chǎn)1000套產(chǎn)品放在拼多多上銷售,進(jìn)行初步的試錯(cuò);期間,公司會(huì)從拼多多收到不同時(shí)間段內(nèi)的評(píng)價(jià);再根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)中提出的需求改善產(chǎn)品,尤其會(huì)優(yōu)先解決高頻次出現(xiàn)的問(wèn)題。”
據(jù)悉,德力針對(duì)拼多多消費(fèi)者需求升級(jí)的品牌柯瑞,其產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就參考了包括“杯蓋”、“耐高溫”、“加厚”、“容量”以及最重要的“性價(jià)比”等關(guān)鍵詞。
值得注意的是,電商提供的數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)制造商設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)生了影響。北京商報(bào)記者在采訪時(shí)注意,6-8月,德力的玻璃制造工廠會(huì)生產(chǎn)應(yīng)季水具,主推水杯水具,低客單玻璃杯為引流款,耐溫高鵬水壺為常規(guī)爆款。到了9月至次年1月,德力開(kāi)始生產(chǎn)酒具、茶具、禮品套裝等,引流款商品變?yōu)榘拙票?只、紅酒杯2只裝,常規(guī)爆款為白酒杯套裝、紅酒杯套裝。
提高單量攤薄成本
當(dāng)制造商根據(jù)各個(gè)電商企業(yè)給出的消費(fèi)數(shù)據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),成本也隨之上揚(yáng)。李大偉透露,德力為生產(chǎn)更能迎合拼多多用戶需求的產(chǎn)品,對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行了調(diào)整,目前投入成本已達(dá)到千萬(wàn)元。柯瑞旗艦店中正在銷售的一款加大加厚的煲,將容量從1.5升變?yōu)?.5升后,對(duì)應(yīng)的大盤直徑就要從5米變?yōu)?米,還要增加模具的數(shù)量。
想要化解千萬(wàn)元的成本壓力,讓單量達(dá)到一定體量并穩(wěn)定就成為關(guān)鍵。李大偉坦言:“增加產(chǎn)線在一定程度上會(huì)增加成本,需要依靠提高單量的方式攤薄成本。”
鈕廣蘭同樣表達(dá)了上述觀點(diǎn),絲飄每天的出貨量至少幾萬(wàn)件,生產(chǎn)線幾乎隨時(shí)保持滿載運(yùn)轉(zhuǎn),綜合成本全面攤薄。同時(shí),隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,絲飄在上游原材料上實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲認(rèn)為,電商主要解決了制造企業(yè)增長(zhǎng)性難題,通過(guò)需求前置化,讓消費(fèi)者的意志來(lái)決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向,極大降低了研發(fā)投入的不確定性。“訂單是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。制造企業(yè)的理想狀態(tài),是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期、可控,而非陷入波峰波谷似的波動(dòng),產(chǎn)生包括庫(kù)存和去產(chǎn)能的問(wèn)題。”
盡管生產(chǎn)線的改造升級(jí)會(huì)增加前期的成本投入,但對(duì)于想要拓展電商渠道的制造商來(lái)講不能舍棄該環(huán)節(jié)。李大偉解釋稱,提高生產(chǎn)線自動(dòng)化程度后,可節(jié)省更多的人力;按照市場(chǎng)需求定制產(chǎn)品后,又能減少不必要的產(chǎn)出,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用會(huì)隨之減少。“相應(yīng)的人員、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用的投入會(huì)降低20%,而這部分節(jié)省出的費(fèi)用可用在生產(chǎn)線的升價(jià)和改造上。”