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為什么蘋果iPhone賣得越來越貴

來源：新浪網(wǎng) 　2018-11-18 21:52:58

據(jù)外國媒體報(bào)道雖然這些年來蘋果iPhone一部比一部貴，但iPhone低配版的利潤率實(shí)際上卻下降了，因?yàn)樗N(yùn)含了更多的技術(shù)，采用了更高質(zhì)量的物料。

蘋果在iPhone業(yè)務(wù)上賺取了巨額利潤。Canaccord Genuity的估計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管iPhone在所有智能手機(jī)出貨量中的占比不到20%，但整個(gè)市場利潤的87%卻被iPhone吸走。

但鮮為人知的是，在過去十年中，隨著iPhone硬件變得越來越復(fù)雜，蘋果智能手機(jī)的毛利率實(shí)際上卻下降了。硬件成本分析公司TechInsights提供的iPhone組件成本分析資料顯示，之前大多數(shù)新款iPhone低配版的毛利率可達(dá)74%，現(xiàn)在已經(jīng)降至了60%左右——雖然從2017年999美元的iPhone X開始，蘋果公司把iPhone的定價(jià)推升到了一個(gè)新的高度。

當(dāng)下業(yè)界對iPhone利潤的看法兩極分化，部分原因在于蘋果智能手機(jī)業(yè)務(wù)在發(fā)生變化，以及該公司提到的一個(gè)計(jì)劃。本月早些時(shí)候，蘋果表示將不再披露iPhone和其他設(shè)備的單位銷售情況，不過仍會(huì)披露每臺設(shè)備帶來的營收。蘋果表示，對于衡量公司業(yè)務(wù)健康狀況來說，單位數(shù)據(jù)的相關(guān)性比較低。

有些人覺得蘋果此舉很可疑，可能是想將大家的注意力從iPhone業(yè)務(wù)的一個(gè)明顯趨勢上轉(zhuǎn)移開。這個(gè)趨勢就是，iPhone業(yè)務(wù)的增長不再來自于飽和市場中的用戶購買更多手機(jī)，而是由于iPhone價(jià)格升高了。在2018財(cái)年，蘋果銷售了逾2.17億部iPhone，與去年同期持平，比2015年iPhone銷量創(chuàng)下的峰值低了6%。與此同時(shí)，iPhone的價(jià)格卻在節(jié)節(jié)高升，所以一些人認(rèn)為，蘋果公司正在加大用戶收割力度，從飆升的定價(jià)中獲取巨額利潤。

蘋果手機(jī)的成本，紅線為利潤率，灰條為零售價(jià)，粉紅條為估算的物料成本

但上圖顯示，個(gè)別手機(jī)的利潤率實(shí)際上已經(jīng)在隨著時(shí)間的推移而下降 —— 至少對于存儲量最小的iPhone是這樣。

據(jù)TechInsights估計(jì)，2009年7月發(fā)布的iPhone 3GS零售價(jià)為599美元，組件成本為182.89美元，利潤率高達(dá)74%。自2017年iPhone 8發(fā)布以來，低配版iPhone的利潤率已降至60%左右。

組件成本升高的一大原因是：蘋果的手機(jī)配備了更多零件(有時(shí)是優(yōu)質(zhì)的材料)。例如iPhone X有兩塊主板，而不是一塊。由于有用戶投訴iPhone 6容易彎曲，蘋果公司開始改用高端鋁材，并最終使用了“外科級”的不銹鋼來制造iPhone XS和XS Max。

“蘋果公司將越來越多的組件塞入到手機(jī)里，”TechInsights的成本分析經(jīng)理艾爾o科斯基(Al Cowsky)說。 “這不僅導(dǎo)致手機(jī)的設(shè)計(jì)變得更加復(fù)雜，而且成本也高了。”

利潤最低的iPhone是蘋果的低端手機(jī)，比如iPhone SE。TechInsights的數(shù)據(jù)顯示，iPhone SE在2016年3月發(fā)布時(shí)，起價(jià)為399美元，而它的組件成本為186.70美元，利潤率僅為53%。蘋果今年9月推出最新款iPhone時(shí)，并沒有新的iPhone SE亮相。

蘋果發(fā)言人拒絕對此置評。

關(guān)于TechInsights的分析，要注意的是，該公司通過分析設(shè)備內(nèi)部的零件并把內(nèi)存等組件的市場價(jià)格加總來估算成本，但它并不知道蘋果從供應(yīng)商那里購買這些組件的價(jià)格。蘋果高管過去一直對此類分析的準(zhǔn)確性不屑一顧。蘋果CEO蒂姆·庫克在2015年的一個(gè)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾回答過一個(gè)關(guān)于這種分析的問題，當(dāng)時(shí)他告訴投資者：“我從來沒有見過哪個(gè)分析稍微靠譜一點(diǎn)。”

而且這張圖也沒有反映出高配版iPhone帶來的更高的利潤率——高配版的存儲容量更大，定價(jià)也就更高。例如對于iPhone XS Max，TechInsights估計(jì)512G高配版比64G低配版的成本約高出70美元。但是前者的定價(jià)是1449美元，比后者高出了350美元。(TechInsights沒有對高配版的成本進(jìn)行具體估算。)

“蘋果在這上面賺翻了，”科斯基說。

值得注意的是，即使利潤率有所下降，但在iPhone X這樣的價(jià)格比較貴的手機(jī)上，蘋果公司的毛利潤 (每部手機(jī)零售價(jià)減去成本得出的金額)卻大幅增加了。

蘋果公司的業(yè)務(wù)整體來看仍然是健康的。雖然最近的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，蘋果股價(jià)有所下跌，但也仍然是世界上市值最高的上市公司。在2018財(cái)年，蘋果的營收增長了16%，達(dá)到2660億美元，其中1670億美元來自iPhone業(yè)務(wù)。該公司服務(wù)部門產(chǎn)生的營收為370億美元，比去年增長24%，略快于18%的iPhone營收增長。

蘋果的利潤依然令人眼紅。2018年該公司的凈收入增長了23%，達(dá)到595.3億美元。盡管硬件的利潤率在下降，但蘋果分析師兼Loup Ventures管理合伙人吉恩o蒙斯特(Gene Munster)表示，該公司正在通過從服務(wù)部門(包括iTunes、蘋果音樂和iCloud等)獲得更多利潤來抵消這一趨勢。

“從盈利能力的角度來說，iPhone的重要性在過去五年中有所下滑，” 蒙斯特說。

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